Коммуникационная политика

1. Понятие коммуникационной политики.

2. Виды маркетинговых коммуникаций:

а) реклама,

б) стимулирование сбыта,

в) PR- деятельность,

г) личные продажи.

3. Примеры успешных рекламных, стимулирующих и PR-мероприятий.

4. Сервисная политика.

5. Выставки и ярмарки.

6. Фирменный стиль.

7. Организация работы рекламного отдела.

8. Эффективность рекламы.

9. Проблемы осуществления персональных продаж в России.

10. Развитие системы персональных продаж.

Практическая работа № 15

Задание 1. Известно, что самым распространенным типом предприятий в мире являются малые предприятия. Их количество растет и в России. Таким предприятиям на первый взгляд трудно конкурировать с крупными фирмами. Однако это верно лишь отчасти.

Американский консультант по бизнесу Джей Левинсон утверждает, что в условиях недостатка капитала, высокопроизводительного оборудования, отсутствия высоких технологий и т.д. малым предприятиям следует исповедовать идеологию так называемого «партизанского маркетинга». Он заключается в том, что малое предприятие для завоевания превосходства на том или ином сегменте рынка, должно осознать себя окруженным мощными «врагами» - конкурентами.

Действуя предельно активно, опережая неповоротливые крупные фирмы и не затрачивая при этом больших средств, осуществляя так называемые «партизанские налеты», малое предприятие может добиться ощутимых результатов. Ниже приведены некоторые из возможных приемов малозатратного маркетинга Дж. Левинсона.

1. Выберите фирменный цвет и используйте его как можно чаще в оформлении помещения, на ваших деловых бумагах, при маркировке товара. Так вас лучше запомнят.

2. Размещайте внутреннюю рекламу во всех своих помещениях. Она будет работать как бесплатный агент по продажам.

3. Попробуйте изменить режим работы своей фирмы так, чтобы быть открытыми тогда, когда ваши конкуренты не работают.

4. Обдумайте заранее стиль своего поведения, если клиент останется недовольным вашим товаром (услугой). Помните, что если вы решите его проблему, то из недовольного он легко превратится в постоянного клиента. Ведь вы помогли лично ему.

5. Чем лучше у вас отношения с соседями – жителями и предприятиями – тем выше ваши прибыли.

6. Сотрудничайте с другими предприятиями. Разложите в своем торговом зале или офисе их рекламу, если они сделают то же самое.

7. Если о вас написали в газете, сделайте копии статей и раздавайте их с рекламными материалами. Статьи бывают редко и быстро забываются. Раздавая копии, вы заставите эти публикации долго работать на вас.

8. Вы должны помнить, что прошлые клиенты одновременно являются потенциальными клиентами. Своих клиентов надо стараться учитывать со дня открытия фирмы.

1. Согласны ли Вы со стратегией «партизанского» маркетинга? Что позитивного и негативного Вы в ней находите?

2. Какие из отмеченных выше рекомендаций Дж. Левинсона Вы считаете наиболее действенными? Объясните свою позицию.

3. Какие другие приемы малозатратного маркетинга Вы можете предложить?

Задание 2. На развивающемся российском рынке появилась новая для отечественных предпринимателей форма реализации продукции – «личные продажи». Она заключается в использовании коммивояжеров для продажи товаров. Эта форма работы привлекает как отечественные, так и иностранные фирмы. Однако результаты работы у них существенно различаются.

Таблица 23

	Компания
Показатели	«Цептер» (Швейц) «Гербалайф» (США) «Белый свет» (Росс)
Ассортимент товара	Посуда и столовые приборы	Продукты питания для оздоровления организма	Видеомагнитофоны, телевизоры, компьютеры
Особенности товара	Уникальные (технологии)	Уникальные (экология)	Рядовые
Характер деятельности компании	Производство	Производство	Посредничество
Особенности работы коммивояжера	Продажа товара, его реклама. Формирование сети продавцов из покупателей		Продажа товара
Система оценки работы коммивояжера	Прогрессивная	Прогрессивная на базе подсчета набранных очков. Дополнительные отчисления от собственной сети распространения	До 10% с каждой сделки
Санкции за неудовлетворительную работу	Увольнение за непродажу даже 1 комплекта	Невозврат стоимости лицензии на продажу	-
Товарооборот (тыс. долл. в неделю)	500	60	-

1. Почему российская фирма не смогла организовать успешную работу сбытовой сети?

2. В чем Вы видите основное достоинство деятельности иностранных фирм?

3. Имеет ли перспективу работа коммивояжеров на российском рынке?

4. Каким основным требованиям должен отвечать российский коммивояжер?

Задание 3. На фоне традиционного российского экспорта энергоносителей, лесоматериалов и других преимущественно сырьевых ресурсов весьма необычно выглядит экспорт готовой продукции из России на японский автомобильный рынок.

Колесные диски, производимые на мощностях научно-производственного объединения «Авиатехнология», изготавливаются по современной технологии. По всем своим характеристикам российская продукция превосходит японскую.

Для того, чтобы убедиться в этом, японцы устроили российской стороне серьезную проверку: меняли параметры изделия, предъявляли жесткие требования к качеству продукции, дизайну и т.д. Однако, наши специалисты все сомнения японских деловых партнеров успешно развеяли.

К тому же, Япония не первая страна, убедившаяся в высоком качестве продукции российских предприятий. У россиян имеется опыт работы с автомобильными предприятиями Германии, продукция НПО «Авиатехнология» используется на спортивных автомобилях в престижных международных соревнованиях.

1. Каковы предпосылки успеха российских предприятий на элитных автомобильных рынках?

2. В чем особенности маркетинговой деятельности в высокоразвитых странах?

Задание 4. Когда напиток выводили на широкий рынок (Европа, США), основными конкурентами выступали и Coca-Cola, и Pepsi, и Molson, и Labatt, и Anheuser-Busch. Концепция у всех была схожая — они тонизировали и стимулировали, а энергетик Jolt Cola содержал помимо всего прочего еще и удвоенную, по сравнению с Red Bull, дозу кофеина.

Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в два раза по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других (обратите внимание, когда в очередной раз пойдете в магазин — банки Red Bull вместе с остальными энергетиками можно встретить чуть ли не в колбасном отделе, в том числе и в алкогольном).

Помимо этого, ящики Red Bull бесплатно раздавались студентам в университетских кампусах. На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и счастливому стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что он идеально ложится на водку. Так на свет родился новый, ставший очень популярным коктейль Vodka Red Bull.

1) Выделите преимущества рекламной кампании Red Bull.

2) Предложите свой вариант рекламной кампании Red Bull.

www.forum.nmp4.ru