Ценообразование в маркетинге

1. Понятие ценовой политики.

2. Понятие и виды цен.

3. Структура цены.

4. Этапы процесса ценообразования:

а) установление целей ценообразования,

б) выбор метода ценообразования,

в) выбор стратегии ценообразования,

г) окончательный выбор цены.

5. Методы ценообразования.

6. Ценовые тактики: понятие и виды скидок.

7. Связь цены и ценности продукта.

Вопросы к семинару 9

1. Эффекты взаимодействия цены и рекламы.

2. Связь цены с жизненным циклом продукции.

3. Определение максимальной и минимальной цены на продукт.

4. Договор и цена продукта.

5. Определение цен на основе тестов «цена-готовность купить»; «цена-реакция покупателя»; «класс цены».

6. Причины, вызывающие трудности ценообразования.

7. Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара.

8. Стратегии цен, учитывающие географический фактор.

9. Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции.

Контрольная работа № 4

1. Какие факторы влияют на установление базисного уровня цен?

2. Какие цены называют свободными?

3. В чем отличие розничной цены от оптовой?

4. Какие виды договорных цен существуют?

5. Чем отличается цена покупателя от цены продавца?

6. Какие методы определения цен с ориентацией на затраты Вы знаете?

7. Как определить цену на основе «графика безубыточности»?

8. Какие методы определения цены с ориентацией на полезность продукции существуют?

9. Как определить цену на основе опроса покупателей; с ориентацией на конкуренцию; на основе опроса экспертов?

10. Какова связь ценовых стратегий с жизненным циклом продукта?

11. Приведите примеры применения стратегий психологического ценообразования известными предприятиями.

Раздел V. Сбытовая (дистрибьюционная) политика организации Практическая работа № 13

Задание 1. Известный американский менеджер Ли Якокка, возглавлявший в разное время автомобилестрои­тельные компании «Форд моторз» и «Крайслер», большое внимание в своей деятельности уделял вопросам сбыта. В своей знаменитой книге «Карьера менеджера» он пишет: «Когда я пришел в эту корпорацию («Крайслер»), производ­ство и сбыт автомобилей находились в ведении одного вице-президента. Для меня это было непостижимо, так как здесь мы имеем дело с чрезвычайно трудоемкими и совершенно раз­личными функциями. К тому же - это еще хуже - обе эти об­ласти деятельности не поддерживали между собой практичес­ки никакой связи. Производственники строили автомобили, нисколько не интересуясь мнением сбытовиков. Они просто строили их, выводили на заводскую площадку, а затем доволь­ствовались надеждой на то, что их кто-нибудь оттуда забе­рет. В результате накапливались громадные запасы, и возни­кал финансовый кошмар». Ли Якокка решительно изменил существовавшую схему производства и реализации продук­ции: «При новой системе сбытовик корпорации сидит рядом с каждым из наших дилеров. Вместе они формируют заказ ди­лера на ближайший месяц и разрабатывают прогноз его по­требностей на последующие два месяца. Мы получаем твер­дые заявки от дилера, и они образуют основу графика произ­водства машин».

1. Согласны Вы с действиями Ли Якокки или нет?

2. Что, по-вашему, в усовершенствованной схеме производ­ства и реализации продукции положительного, и какие име­ются недостатки?

3. Предложите свой вариант действий для аналогичной си­туации в условиях России.

Задание 2. Небольшая американская пивоваренная фирма «Старый доминион», в которой работают 5 мастеров-пивоваров и 5 рабочих, находится на «острие» потребитель­ского спроса. Он же в последние годы ориентируется на «осо­бые», «специальные», «сезонные» сорта пива. Именно «сезон­ная» продукция позволила микропивоварне привлечь к себе внимание на бурно развивающемся рынке специализирован­ного пива США.

Для привлечения внимания потенциальных клиентов фирма по субботам организует ознакомительные экскурсии. Экскурсантам уже на входе предлагают попробовать тради­ционный сорт пива типа «лагер», а после знакомства с произ­водством открывают ничем не ограниченный доступ к кра­нам с фирменным пивом 5 сортов, без искусственных добавок и консервантов. Причина такой щедрости проста. Руководители фирмы считают, что настоящий продукт лучше всего рек­ламирует себя сам. Выделяемые на дегустацию бочки обычно быстро пустеют, что подтверждает высокое качество пива. В результате магазины и рестораны ряда прилегающих штатов с охотой приобретают полюбившийся клиентам напиток, ко­торый к тому же дешевле импортных сортов.

В 1998 г. «Старый доминион» продал продукции на 20 млн долл.

1. В чем причина коммерческого успеха фирмы «Старый доминион»?

2. Что бы вы еще предложили для привлечения покупате­лей пива?

3. Используется ли практика фирмы «Старый доминион» в России?

Задание 3. Выдающийся предприниматель XX в. аме­риканец Г. Форд следующим образом сформулировал основ­ные требования к агентам по продаже автомобилей:

1. Стремление к успеху и все качества, характеризующие современного энергичного и развитого делового человека.

2. Наличие достаточного количества на складе запасных частей, дающее возможность быстро производить любой ре­монт и поддерживать все автомобили Г. Форда данного рай­она в исправном состоянии.

3. Солидное, чистое, обширное торговое помещение, не ро­няющее достоинства нашей фирмы.

4. Хорошая ремонтная мастерская, снабженная всеми не­обходимыми для ремонта машинами, инструментами и при­способлениями.

5. Механики, основательно знающие, как ухаживать за ав­томобилями Г. Форда и чинить их.

6. Правильная бухгалтерия и подробная регистрация, из которых в каждый момент можно было бы видеть баланс раз­ных отделений агентуры, состояния склада, имена всех вла­дельцев автомобилей Г. Форда и предложения на будущее время.

7. Абсолютная чистота во всех отделениях. Не могут быть терпимы непротертые окна, пыльная мебель, грязные полы и т.п.

8. Наличие хорошей вывески.

9. Безусловно, честные приемы ведения дела и полное со­блюдение коммерческой этики.

10. Необходимость знать имена всех жителей своего райо­на, являющихся потенциальными покупателями автомобиля, включая и тех, которым идея покупки еще не приходила в го­лову. Каждого из них необходимо по возможности посетить лично, в крайнем случае, сделать письменное предложение, все результаты переговоров агент должен записывать, чтобы мож­но было знать мнение каждого жителя относительно покупки автомобиля.

1. Какие требования к торговым агентам среди перечис­ленных выше представляются вам определяющими? Объясни­те свою позицию.

2. Что бы вы добавили к сказанному Г. Фордом?

3. Применимы ли требования Г. Форда к агентам по про­даже в сегодняшней России?

Задачи

Краткая теоретическая информация

Метод вычисления индекса Нильсена на основе замеров по торговой панели. Алгоритм вычисления индекса Нильсена:

1. Определяется уровень продаж по продукту за период от двух месяцев по следующей схеме: Продажа за период = Запасы на начало периода+Поставки-Возвраты-Запасы на конец периода.

2. Определяется индекс Нильсена как средний размер продажи в одном магазине выборки: Продажа за период/период.

Задача 1.

Определите индекс Нильсена за анализируемый период, если данные о продажах товара в магазине приведены в таблице 17.

Таблица 17

Период	Запасы на начало	Поставки	Возвраты	Запасы на конец
Январь	-	230	4	24
Февраль		180	2	15

Задача 2.

Определите индекс Нильсена за анализируемый период, если данные о продажах товара в магазине приведены в таблице 18.

Таблица 18

Период	Запасы на начало	Поставки	Возвраты	Запасы на конец
Январь	-	250	8	12
Февраль		249	2	30
Март		190	3	45

Задача 3.

Сравните индекс Нильсена за анализируемый период в магазинах А и Б, если данные о продажах товара в магазинах А и Б приведены в таблицах 19, 20. Сделайте вывод.

Таблица19

Магазин А

Период	Запасы на начало	Поставки	Возвраты	Запасы на конец
Январь	12	116	3	11
Февраль		110	2	5
Март		130	3	4

Таблица 20

Магазин Б

Период	Запасы на начало	Поставки	Возвраты	Запасы на конец
Январь	-	167	8	23
Февраль		150	2	13
Март		150	4	15

Задача 4.

Определите индекс Нильсена за анализируемый период в целом, за 2, 3 и 4 месяца в частности, если данные о продажах товара в магазине приведены в таблице 21.

Сделайте вывод о динамике индекса Нильсена.

Таблица 21

Период	Запасы на начало	Поставки	Возвраты	Запасы на конец
Январь	-	314	8	23
Февраль		289	2	17
Март		250	3	11
Апрель		290	5	16

Вопросы к семинару 10