47. Сущность методики step-анализа.

Характер деятельности туристского предприятия во многом опреде­ляется средой маркетинга, в которой оно функционирует и которая в обязательном порядке должна детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Среда маркетинга туристского предприятия - это все многооб­разие отношений, складывающихся как внутри самого предприятия, так и с другими экономическими субъектами.

Исходя из совокупности условий, в которых функционирует туристское предприятие, перед ним открываются рыночные возможности, то есть возможности направления деятельности. Выявить рыночные возможности позволит анализ среды маркетинга, который предполагает два основных направления исследования:

• анализ внешней среды;

• анализ и оценка внутреннего потенциала (внутренней микросреды).

Внешняя среда туристического предприятия – это совокупность внешних субъектов и факторов, активно влияющих на положение и перспективны организации, на эффективность ее деятельности. Внешняя среда представляет собой совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

• макроокружение – макросреда;

• непосредственное окружение – микросреда.

Макроокружение создает общие условия среды, в которой находится турфирма. Факторы макросреды могут как открыть для предприятия новые возможности, так и создать препятствия для функционирования и дальнейшего развития.

Эффективно проанализировать факторы макросреды и адекватно оценить их воздействие на предприятие можно с помощью методики STEP-анализа.

STEP является аббревиатурой названия таких факторов: социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political).

STEP-анализ представляет собой разновидность экспертного анализа. Эксперты разделяются на команды по числу основных подсистем организации. Они определяют состав основных значимых факторов макросреды и ранжируют их по значимости, отдельно для каждой группы факторов. Результаты работы подводятся в два этапа: сначала выделяются индивидуальные мнения всех участников, а затем – мнения команд. Затем определяются статистические характеристики результатов ранжирования (оценки математического ожидания и среднеквадратичного отклонения рангов). Кроме количественных характеристик предпочтения, целесообразно дать качественные характеристики факторов макросреды, описывающие ее состояние в перспективе.

Можно выделить следующие основные положения STEP-анализа:

• Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все они тесным и сложным образом взаимосвязаны.

• Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.

• STEP-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:

1).Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают не только говорить о внешнем окружении, но и думать о нем.

2).У людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения.

3).Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения.

4).Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения.

5).Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.

Проводить STEP-анализ несложно. Необходимо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем.

В проведении STEP-анализа существуют некоторые этапы, которых необходимо придерживаться. А именно:

1).Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.

2).Оценка важности каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.

3).Оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-ти балльной шкале: «пять» – сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» – отсутствие воздействия, угрозы.

4).Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия.

STEP-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, т.к. факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества, как системы.

STEP-анализ помогает изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов.

Перечень факторов STEP-анализа для предприятия сферы сервиса и туризма

Социальные:

• Уровень жизни;

• Уровень образования;

• Соотношение городского и сельского населения;

• Миграция населения;

• Социальная стратификация общества;

Технические:

• Общий уровень технического развития;

• Подготовка специалистов для туристической отрасли;

• Развитие информационных технологий;

• Развитие транспортных средств;

• Уровень развития гостиничной и ресторанной техники;

• Экологоориентированные технологии;

• Финансирование НИОКР;

Экономические:

• Кредитная политика государства;

• Налоговая политика государства;

• Динамика экономического роста;

• Покупательская способность населения;

• Уровень инфляции в стране;

Политические

• Международная обстановка;

• Внутриполитическая обстановка в государстве;

• Эффективность работы законодательной власти;