37. Виды вопросов, которые используются в опросах. Привести примеры разных типов вопросов.

Одним из самых распространенных методов сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анке­ты или бланка интервью).

Анкета – это объединенная единым исследовательским замыс­лом система вопросов, позволяющих получить информацию, необ­ходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Анкета состоит из нескольких основных блоков:

• преамбула (вводная часть);

• блок контактных вопросов;

• блок основных вопросов;

• блок контрольных вопросов;

• блок заключительных вопросов;

• завершение (благодарность).

Вопросы в анкете могут быть нескольких видов – закрытые, от­крытые и полузакрытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из набора вари­антов, приводимых в анкете. Основное преимущество вопросов данного типа состоит в том, что они позволяют использовать ком­пьютерную обработку данных. Однако у них есть и существенный недостаток: выбор ответов со стороны респондента ограничен - поэтому при использовании закрытых вопросов все значимые ас­пекты исследуемой проблемы должны быть отражены в предлагае­мых респонденту вариантах ответов.

Существуют два типа закрытых вопросов: альтернативный (дихотомический) и многовариантный (с выборочным ответом). Альтернативный вопрос предполагает выбор из двух вариантов ответа. Многовариантный вопрос предполагает выбор из трех и более ва­риантов ответов. Для постановки таких вопросов используются шкалы измерений, являющиеся инструментом приведения разно­родных качественных признаков к сопоставимым количественным.

Наиболее часто для формулировки многовариантных вопросов при­меняются следующие шкалы:

1).номинальная шкала,

2).порядковая шкала,

3).шкала Лайкерта,

4).семантический дифференциал,

5).шкала Стэпела,

6).интервальная шка­ла,

7).мнемоническая шкала.

Номинальная шкала (иногда называется шкалой наименований) обладает только описанием характеристик и представляет собой простое перечисление вариантов ответа без всякого намека на упо­рядочение и сопоставление. Например, если необходимо выяснить причины, по которым гости сравнительно редко обращаются к пре­доставляемым гостиницей дополнительным услугам, вопрос с ис­пользованием номинальной шкалы может быть сформулирован следующим образом:

Порядковая шкала (иногда называется ранговой) состоит из кате­горий, отличающихся друг от друга условными понятиями или каче­ственными признаками, в которых подразумевается наличие упоря­доченности. Для того чтобы шкальные оценки отличались от числа в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют ранга­ми. Порядковые шкалы обычно используют при формулировании вопросов об оценках (например, от «очень хорошо» до «очень пло­хо») удовлетворенности клиентов, вероятности нового посещения определенной гостиницы или ресторана.

Шкала Лайкерта является разновидностью порядковой шкалы. При ее использовании разрабатывается ряд утверждений, которые относятся к проблеме или объекту исследования. Респондентов просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым из утверждений. На практике широко используется пятиразрядная шкала Лай­керта. Ее логика состоит в том, что в дополнение к двум крайним утверждениям («полностью согласен», «полностью не согласен») и нейтральному вводятся два промежуточных - «согласен» и «не согласен». Часто применяется цифровое обозначение утверждений, величина которого соответствует степени оценки отношения.

Семантический дифференциал представляет собой серию бипо­лярных характеристик, определяющих свойства изучаемого объек­та. Семантическая шкала состоит из большого количества антони­мов (типа плохой - хороший, удобный - неудобный, полезный - бесполезный, дешевый - дорогой, нравится - не нравится и т.п.). На такой шкале наносятся крайние определения, а пространство между ними разбивается на 7 диапазонов, характеризующих степень близости мнения к той или иной крайности. Для удобства обработ­ки анкет применяются шкалы с цифровыми обозначениями. Респондент должен отметить цифру, соответствующую его отношению к исследуемой проблеме. Так как многие маркетинговые стимулы основаны на мыслительных ассоциациях и отношениях, не выраженных явно, то данный тип шкалы является особенно эффективным при исследованиях имиджа предприятия, товарной марки или предлагаемого продукта. Приведем пример вопроса с использованием семантического дифференциала.

Шкала Стэпела является модификацией семантического диффе­ренциала. Отличие состоит в том, что крайние утверждения би­полярных пар тестируются по отдельности, и выделяются не 7 пози­ций, а 10.

Интервальная шкала состоит из численных значений, поддаю­щихся физическому измерению. Предварительным условием при разработке интервальной шкалы является разбивка области воз­можных измерений на интервалы. Подобным образом обычно пред­ставляются вопросы анкеты о возрасте респондентов, доходах, рас­ходах, ценах и т.д. Приведем пример вопроса с интервальной шкалой.

Мнемонические (рисованные) шкалы используются как для об­легчения формулирования вариантов ответов на вопросы, так и для упрощения выбора ответа респондентами. Рисунки четко и однозначно показывают реакцию опрашивае­мых на тот или иной вопрос. Ответить можно, например, зачерки­ванием соответствующего рисунка.

Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не со­держат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчи­таны на получение неформализованных (нестандартных) ответов. Обработка результатов в этом случае более сложна. Однако поста­новка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочти­тельной, так как возможная находка неожиданного решения в дан­ном случае может сполна компенсировать затраты.

Полузакрытые вопросы кроме определенного числа вариантов ответов содержат позицию – «другое - укажите какое» или «другие - укажите какие». Это дает респонденту возможность дополнять от­вет, который не был предварительно предусмотрен в анкете.

При проведении маркетинговых исследований, касающихся эф­фективности рекламы, в ответах на полузакрытые вопросы можно найти подсказки наиболее удачных определений, ключевых слов и качеств, которые могут использоваться при формировании имид­жа предприятия.