Товар — це все, що призначене для задоволення певної по-треби і пропоноване на ринку продажу. Товаром можуть бутиматеріальні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї.

Класифікація товарів за сферою застосування

Традиційно товари поділяють на дві великі групи:

споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ);

товари промислового призначення (ТПП).

Разом з тим, товари кожної з цих груп також класифікують зарізними характеристиками.

Товаром є все те, що може задовольнити певну потребу. Про-понується у вигляді об'єктів, послуг, осіб, місця, організації, ідеї наринку для привернення уваги, придбання та використання.

Товари групуються:

за призначенням;

за характером вжитку та ступенем обробки;

за терміном використання;

за призначенням і ціною;

за способом використання.

Традиційно товари поділяють: на споживчі (особистогокористування) і виробничого призначення.

До споживчих товарів відносять:

товари тривалого використання (витримують багаторазо-ве користування);

вироби короткочасного користування (споживані за одинчи кілька циклів користування);

послуги — об'єкти у вигляді дій, вигод чи задоволенихвимог.

Споживчі послуги, в свою чергу, поділяються на такі кате-горії:

1) Послуги, пов'язані з орендою товарів, тобто із здаваннямїх в оренду на певний строк;

послуги, пов'язані з переробкою або ремонтом товарів, якіналежали споживачеві;

надання послуг нетоварного характеру (юридичних, кон-сультативних, навчання).

Величезне розмаїття товару відповідно до споживчих звичокможна згрупувати за такими ознаками:

товари повсякденного попиту, які споживач, звичайно,купує часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусилля-ми щодо порівняння їх між собою;

товари попереднього вибору, які споживач порівнює міжсобою в процесі вибору та придбання за показниками придат-ності, якості, ціни та зовнішнього оформлення;

товари особливого попиту — товари з унікальними харак-теристиками або окремі марочні товари, для придбання якихзначна частина покупців ладна докласти додаткових зусиль;

товари пасивного попиту, що їх споживач не знає або знав,але, як правило, не задумується, чи варто їх купувати.

Товари виробничого призначення класифікуються:

за рівнем прийняття рішень, необхідних для здійсненняпокупки;

за величиною вартості;

за швидкість споживання;

за роллю в процесі виробництва тощо. Сюди входять: спо-руди, основне та допоміжне устаткування, сировина, компонен-ти, готові деталі, виробничі запаси.

Створюючи товар, розробник повинен сприймати цей про-цес як трирівневий. Основоположним тут є рівень товару за за-думом, де важать не стільки властивості даного товару, як виго-ди від нього споживачеві. Товар у реальному виконанні має п'ятьнайістотніших характеристик:

рівень якості;

набір властивостей;

специфічне оформлення;

марочна назва;

специфічне упакування.

Товар з підсиленням припускає надання додаткових послуг тавигод: гарантій постачання та кредитування, монтаж, обслугову-вання після продажу.

Кожна фірма, яка займається випуском продукції, завчаснотурбується про визначення її різноманітності та асортименту.Товарний асортимент характеризується:

широтою, що залежить від кількості запропонованих асор-тиментних груп;

глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асор-тиментній групі;

зіставлюваністю, в основі якої співвідношення між запро-понованими асортиментними групами з позицій спільностікінцевого використання, каналів розподілу, груп споживачівта діапазону цін.

Товари повсякденного попиту — це товари, які купують ча-сто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодопорівняння їх між собою. Це, зокрема, хліб, мило, цукерки, ци-гарки тощо.

Товари попереднього вибору — це товари, які покупецьретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості,ціни, зовнішнього оформлення тощо. До них належать, зокрема,одяг, взуття, посуд.

Товари особливого попиту — престижні дорогі товари, допридбання яких покупці ладні докласти додаткових зусиль. Та-кими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антиква-ріату.

Товари пасивного попиту — це товари, про які покупецьнічого не знає, а якщо щось і знає, то, як звичайно, не думає проїх придбання. Це, приміром, страхові послуги, для реалізації якихпотрібні значні зусилля з боку продавців.

Принципові товарні новинки, такі, якими свого часу булимікрохвильові печі, перебувають у стані пасивного попиту доти,доки інтенсивна реклама не познайомить споживачів із вигода-ми їх використання.

Наведена класифікація товарів широкого вжитку допомагаєфахівцям вибрати правильну стратегію просування цих товарів зурахуванням специфіки процесу прийняття споживачем рішеннящодо їх купівлі.

На промисловому ринку товари класифікують на підставі того,яку участь вони беруть у виробничому процесі, якою є тривалістьїх використання і відносна вартість.

Капітальне майно використовують у процесі виробництва якзасоби праці. Ця група охоплює:

будівлі і споруди;

основне обладнання;

допоміжне обладнання.

Сировину й матеріали використовують у процесі виробниц-тва як предмети праці. До них належать:

природна і сільськогосподарська сировина;

основні матеріали (наприклад, залізо, пряжа, цемент);

допоміжні матеріали (для технічного обслуговування і ре-монту тощо);

комплектуючі вироби, які входять у кінцевий продукт якйого складові.

Ділові послуги, які поділяють на:

послуги з технічного обслуговування і ремонту;

послуги консультативного характеру (консультації з питаньправа, аудиторські послуги, маркетингові дослідженнятощо)

Специфіку кожної класифікаційної групи треба враховуватипри визначенні стратегії і тактики комерційної діяльності.

Товарні знаки

Одним із важливих елементів товарної політики підприємстває рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція то-вару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових по-зицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповіднопідвищує ціну цього товару.

Товарна марка — це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх по-єднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даногопродавця і диференції їх від товарів конкурентів.

Товарний знак — це товарна марка, що зареєстрована увстановленому порядку і має юридичний захист.

Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юри-дичний захист здійснюється на основі Закону України «Про охо-рону прав на знаки для товарів та послуг», прийнятого 15 грудня1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держ-патент України.

Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжуєтьсябуквою R у колі, іноді — позначенням ТМ (від англійської назви ТЗ —«trade mark», що часом дослівно перекладають як «торгова марка»).

Згідно із Законом України офіційно зареєстрованими елемен-тами ТЗ не можуть бути:

герби і прапори держав;

емблеми, скорочення чи повні найменування міжнароднихорганізацій (приміром, Червоний Хрест, ООН, ЮНЕСКО);

родові назви товарів;

знаки, що дуже подібні до ТЗ відомих фірм (наприклад,aidas, abibas тощо, які нагадують знак adidas).

У 1994 р. Україна приєдналася до «Паризької конвенції» —міжнародної організації, утвореної у 1883 р., яка контролює нор-ми охорони промислової власності. Відтепер товарні знаки ук-раїнських виробників мають юридичний захист на територіях усіхкраїн-учасниць «Паризької конвенції».

Функції товарних знаків:

створюють відмінності між товарами;

полегшують ідентифікацію товару;

виступають гарантом якості товару;

надають інформацію про товар та його виробника;

рекламують товар;

підносять престиж продукції;

забезпечують правовий захист товару.

Створення товарних знаків — це поєднання науки й мистец-тва, адже вони повинні одночасно відповідати багатьом вимо-гам, основні з яких:

новизна ідеї;

асоціативність;

естетичність;

лаконічність;

зручність вимови;

легка запам'ятовуваність;

гармонія кольорів;

а головне — можливість миттєвого розпізнання (як, наприк-лад, ТЗ фірми «Мерседес»).

З огляду на те, хто є власником марок, розрізняють маркивиробників і марки торговельних посередників (дилерські марки).

Більшість марочних товарів виходить на ринок із маркамивиробників, які ще називаються загальнонаціональними марка-ми. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гаран-том якості продукції. Виробники витрачають значні кошти напідтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо),що сприяє підвищенню цін на марочні товари. Головна мета —збільшити коло прихильників даної марки.

Основні вимоги до якості товарів

Якість товарів чи послуг є одним із найважливіших факторівуспішної комерційної діяльності будь-якої організації.

На якість товарів впливають фактори сфери виробництва,умови вирощування рослинницької продукції, якість сировини,напівфабрикатів матеріалів, технології, обладнання, праці вироб-ників; фактори сфери розподілу, якість зберігання, транспорту-вання, реалізації; фактори сфери споживання: якість коротко-термінового зберігання, споживання і засвоєння.

Якісні характеристики однієї або декількох властивостей про-довольчих товарів називають показниками якості.

Показники якості товарів бувають одиничними, якщо визна-чають одну властивість продукції, наприклад, колір, консистен-ція, вміст жирів, кислот, цукрів тощо, і комплексними, якщо ха-рактеризують дві або більше властивостей продуктів, наприклад,зовнішній вигляд фруктів об'єднує форму, розмір, забарвленнятощо. Показники якості поділяють також на органолептичні, щовизначаються за допомогою органів чуття: форма, колір, станповерхні, смак, запах, консистенція тощо; фізико-хімічні: питомавага, щільність, температура плавлення, масова частка води,цукру, кухонної солі, кислот, жиру тощо; мікробіологічні: вмістсальмонел, бактерій кишкової палички, дріжджів тощо.

Кількісну характеристику показників якості вивчає наука ква-ліметрія (від лат. юуалітас — якість і грец. метрео — вимірюва-ти). Фізичні показники якості визначають фізичними методамиза допомогою приладів, наприклад, температуру плавлення задопомогою термометра, щільність рідин — пікнометра або аре-ометра, інтенсивність забарвлення — калориметра, показникзаломлення — рефрактометра; хімічні показники — хімічнимиметодами, наприклад, масову частку кислот — титруванням роз-чином лугу, кухонної солі — титруванням розчином азотнокис-лого срібла; мікробіологічні показники — методами мікробіології,наприклад, знімають проби з продуктів, сіють їх на поживне се-редовище і підраховують кількість окремих груп мікроорганізмів,що проросли.

Показники якості товарів умовно об'єднують в групи: показ-ники призначення, збереженості, естетичні, транспортабельності,безпеки у споживанні.

Показники призначення характеризують властивості продук-ту. До них відносять фасування, пакування, маркування, органо-лептичні, фізико-хімічні, мікробіологічні показники.

Показники збереженості відображають здатність продуктузберігати якість протягом певного строку за оптимальних умов.

Естетичні показники — це інформаційна виразність товару,привабливість, раціональність форм, товарний вигляд пакуваль-ного матеріалу, чіткість маркування, виконання усіх позначеньтощо.

Показники транспортабельності — це здатність харчових про-дуктів зберігати споживні властивості під час перевезення.

Показники безпеки характеризують нешкідливість продуктудля людини при споживанні.

Оцінюючи продукцію, встановлюють рівень її якості, який по-лягає у співвідношенні значень показників якості продукції з ба-зовими значеннями відповідних показників.

Продовольчі товари за показниками якості поділяються настандартні (відповідають всім вимогам стандарту), нестандартні(не відповідають вимогам одного або декількох показників), брактехнічний (підлягають переробці) і абсолютний (не можуть вико-ристовуватися в їжу).

Стандартну продукцію деяких видів продовольчих товарівподіляють на товарні сорти. Сорт — це градація якості продукціїпевного виду за одним або кількома показниками якості, вста-новленими нормативною документацією.

Головне завдання фахівців — товарознавців — вивчення якостітоварів, а підвищення якості є одним з важливих народногоспо-дарських завдань. Стандартизація забезпечує розробку норма-тивних вимог для кожного з зазначених показників і дозволяєпідвищити якість продовольчих товарів. Випереджуюча стандар-тизація полягає у встановленні підвищених вимог до досягнутихнорм на практиці і наближення їх до міжнародних стандартів.

Якість — це сукупність властивостей продукції, покликанихзадовольняти потребу відповідно до призначення продукції. Будь-який продукт являє собою сукупність властивостей, куди входятьнадійність, ергономічність, естетичні властивості, безпека і еко-логічність.

Якість продукції вимірюють системою показників, що харак-теризують надійність, функціональність, довговічність, ремонто-придатність, економічність, дизайн, легкість у користуванні та іншіспоживчі властивості товару.

Якість — абсолютний показник, результат праці; вона охоп-лює характеристики, які об'єктивно закладені в даний товар упроцесі його розроблення і виробництва, хоча при тому окреміспоживачі можуть сприймати по-різному рівень якості одного йтого самого товару.

Сучасне виробництво — це виробництво високоякісної про-дукції. Споживач часто надає перевагу якості, а не ціні, оскількирозуміє, що висока якість знизить витрати на експлуатацію, ре-монт і більш повно задовольнить його потреби.

Якщо аналізувати причини процвітання фірм типу «Адідас»,«Тойота», «Грундіг», «Фольксваген», то можна побачити, що іміджцих фірм базується на якості продукції, а не на ціні.

А якість, у свою чергу, забезпечує ріст продажів, зниженнявитрат, збільшення прибутку.

Якість продукції, що випускається, — це своєрідний символсьогоднішньої економіки підприємства. Як відзначають зарубіжніменеджери, якість — це не гасло, це ціла філософія, в якій зни-ження витрат, зростання продуктивності праці потіснені якістюпродукції, що вийшла на передній план. Фірми різних країн і кон-тинентів, що випускають продукцію найрізноманітнішого асорти-менту, активно працюють над її якістю. Витрати на роботи щодопідвищення якості продукції мають значну питому вагу, яка постій-но росте. Підвищення якості — трудомістка робота для підпри-ємства, оскільки зачіпає практично всі напрями діяльності і внас-лідок цього виходить на такий макроекономічний показник, якякість життя.

Якість продукції — результат якості: праці, предметів праці,засобів праці, технології, управління, виробничого середовищав цілому. Якщо ми одержуємо якісний проміжний продукт, то він,у свою чергу, формує якість кінцевого продукту, а останній без-посередньо впливає на якість життя, де разом з такою складо-вою, як якість продукту і послуг, бере участь якість обороноздат-ності, природного середовища, інфраструктури, національногобагатства.

Останніми роками передовими фірмами світу послідовно уп-роваджується нова стратегія управління якістю продукції.

Забезпечення якості розуміється не як технічна функція, реа-лізована якимось підрозділом, а як систематичний процес, про-низуючий всю організаційну структуру фірми.

Новому поняттю якості повинна відповідати певна органі-заційна структура підприємства.

Питання якості актуальні не тільки в рамках виробничогоциклу, ай у процесі розробок, конструювання, маркетингу іпісляпродажного обслуговування.

Якість повинна бути орієнтованою на задоволення вимогспоживача, а не виробника.

Підвищення якості вимагає застосування нової технологіївиробництва, починаючи з автоматизації проектування і кінча-ючи автоматизованими вимірюваннями в процесі контролюякості.

Всеосяжне підвищення якості досягається тільки зацікавле-ною участю всіх працівників — від виконавця до керівника фірми.

Все це здійснене тільки тоді, коли діє чітко організована сис-тема Управління якістю, спрямована на інтереси споживачів, щозачіпає всі підрозділи і прийнятна для всього персоналу.

Відповідно до Декрету КМУ «Про стандартизацію і сертифі-кацію», в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕП-РО, функціонування якої спрямоване на забезпечення належно-го рівня якості продукції.

Сертифікація — це дія, яка за допомогою сертифіката відпо-відності стверджує, що даний товар чи послуга відповідає стан-дартам якості.

Стандартизація і сертифікація продовольчих товарів

Кабінет Міністрів України 29 травня 1992 р. схвалив Концеп-цію з питань національної стандартизації, метрології і сертифі-кації, прийняв Декрет від 10 травня 1993 р. «Про стандартизаціюі сертифікацію». В Україні створено Державний комітет стандар-тизації, метрології і сертифікації — Держстандарт України, Україн-ський науково-дослідний інститут стандартизації, сертифікації,інформатики, а також обласні центри стандартизації, метрологіїі сертифікації.

Держстандартом України спочатку було розроблено п'ятьосновних державних стандартів, чинних з жовтня 1993 р.: Основніположення, Порядок розробки державних стандартів, Порядокрозробки і побудови технічних умов, Стандарти підприємств, За-гальні вимоги до побудови, змісту, викладу стандартів, на основіяких розробляються інші стандарти, а також впроваджено націо-нальну систему сертифікації (УкрСЕПРО). 31 липня 1995 р. вве-дено обов'язкову сертифікацію харчових продуктів вітчизняноговиробництва та тих, що завозяться з-за кордону, на відповідністьвимогам безпеки в державній системі сертифікації.

Сертифікат відповідності вимогам стандартів і безпеки хар-чових продуктів видають акредитовані органи сертифікації, щодіють в обласних центрах і великих містах України.

Кожна партія харчових продуктів, що надходить від виробни-ка, повинна супроводжуватися посвідченням про якість, серти-фікатом відповідності державній системі сертифікації або йогокопією, завіреною постачальником, на товар, котрий підлягаєобов'язковій сертифікації або ж зазначений у товаросупровіднійдокументації певним реєстраційним номером.

Сертифікація передбачає перевірку відповідності харчовоїпродукції встановленим стандартам і контроль за дотриманнямтехнологій її виготовлення.

Харчові продукти, які супроводжуються сертифікатом, вважа-ються проконтрольованими і відповідають вимогам стандартів ібезпеки.

Держстандартом України досягнуто домовленості з деякимикраїнами ближнього і далекого зарубіжжя про визнання сертифі-катів, що видані в системі сертифікації України.

Україна бере участь в роботі Міжнародних нарад з питаньстандартизації, метрології і сертифікації товарів.

Відповідно до Міжнародних договорів в республіці застосо-вують міждержавні стандарти.

Згідно з Декретом Кабінету Міністрів України від 10 травня1993 р. № 46-93 «Про стандартизацію і сертифікацію» норма-тивні документи зі стандартизації розподіляють за такими кате-горіями: державні стандарти України — ДСТУ; галузеві стандар-ти України — ГСТУ; стандарти науково-технічні та інженернихтовариств і спілок України — СТТУ; стандарти підприємств —СТП; технічні умови України — ТУУ.

Стандарти колишнього СРСР (ГОСТ) та республіканські стан-дарти колишньої УРСР (РСТ) застосовують як державні стандар-ти України (ДСТУ).

Галузеві стандарти України (ГСТУ) розробляють на продукціюза відсутності державних стандартів України (ДСТУ) чи у разінеобхідності встановлення вимог, які перевищують або доповню-ють вимоги державних стандартів.

Стандарти науково-технічних та інженерних товариств і спілокУкраїни (СТТУ) встановлюють у разі необхідності поширеннярезультатів фундаментальних і прикладних досліджень, одержа-них в окремих галузях чи сферах професійних інтересів.

Стандарти підприємств (СТП) розробляють на продукцію, щовикористовується лише на конкретному підприємстві. СТП неповинні суперечити обов'язковим вимогам державних і галузе-вих стандартів.

Технічні умови України (ТУУ) містять вимоги, що регулюютьвідносини між постачальником (розробником, виготовлювачем)і споживачем (замовником) продукції.

Державні, галузеві стандарти України та стандарти науково-технічних та інженерних товариств і спілок України, а також змінидо них підлягають державній реєстрації у Держстандарті Украї-ни, а технічні умови України в його територіальних органах —обласних центрах стандартизації і метрології (ЦСМ).

Державним стандартам присвоюють позначення, яке скла-дається з індексу державного стандарту (ДСТ), скороченої на-зви держави (У), реєстраційного номера і двох останніх цифрроку затвердження або перегляду стандарту.

Назва технічних умов складається з індексу документа (ТУ),скороченої назви держави (У), коду підприємства (організації) —власника оригіналу (ТУ) із ОКПО (вісім знаків), реєстраційногономера, двох останніх цифр року затвердження, наприклад:ТУУ 12345813.001-93.

Необхідна інформація про дію стандартів (ДСТУ, ГОСТ), змінидо них та скасування їх друкується у щорічному та щомісячномуінформаційному покажчиках «Стандарти».

Управління системою сертифікації продукції УкрСЕПРОздійснює Держстандарт України, який має мережу територіаль-них органів із сертифікації, випробувальні лабораторії.

Сертифікація продукції може бути обов'язкова чи добро-вільна.

З 1 липня 1994 р. введено обов'язкову сертифікацію для знач-ної частини товару і послуг, які увійшли до затвердженого пере-ліку. Серед них продукти харчування, лікарські препарати, мед-техніка, синтетичні мийні засоби, побутова техніка тощо.

За бажанням підприємств-виробників можна проводити доб-ровільну сертифікацію продукції, яка не увійшла до затверджено-го переліку. Така ініціатива набуває дедалі більшого поширення,адже наявність сертифіката відповідності є нормою торговель-них відносин у світі.

З 1 січня 1997 р. в Україні запроваджено нові бланки серти-фікатів відповідності стандартам якості, які мають кольорове ху-дожньо-графічне оформлення і 12 ступенів захисту.

Загальний контроль якості, здійснюваний фірмами США,Японії і Східної Європи, передбачає три обов'язкові умови.

Якість як основна стратегічна мета діяльності визнаєтьсявищим керівництвом фірм. При цьому встановлюються конкретнізавдання і виділяються кошти для їх вирішення. Оскільки вимогидо якості визначає споживач, не може існувати такого поняття,як постійний рівень якості. Підвищення якості повинне йти позростаючій, бо якість — це безперервно змінна ціль.

Заходи щодо підвищення якості продукції повинні зачіпативсі без винятку підрозділи підприємства. Досвід показує, що від80 до 90% заходів не підлягають контролю відділів якості і надій-ності. Особлива увага приділяється підвищенню якості на такихетапах, як виготовлення нових виробів.