6.2. Всегда ли действует закон спроса или есть исключения из него

На поставленный в названии параграфа вопрос существует единственный и однозначный ответ — ЗАКОН СПРОСА ДЕЙ­СТВУЕТ ВСЕГДА. «Как, — спросите вы, — ведь в жизни можно найти множество исключений из него?» На самом деле эти исключения являются мнимыми. Рассмотрим некоторые из них.

1. ЭФФЕКТ «ЦЕНА — ПОКАЗАТЕЛЬ КАЧЕСТВА»

Покупатель, зайдя в парфюмерный магазин, видит на полках четыре сорта мыла: «Зима» — 20 руб., «Весна» — 25, «Лето» — 30, «Осень» — 40 руб. за штуку. Какой сорт мыла более качественный? Девять человек из десяти ответят: более качественное мыло «Осень». Почему? Потому что оно самое дорогое!

Многие потребители считают, что цена достаточно точно показывает качество товара. На самом деле зависимость «ЦЕ­НА — КАЧЕСТВО» не является однозначной: может быть отличный товар при низкой цене и низкое качество при высо­кой. Этот «психологический» эффект используют многие фир­мы-производители (рис. 6.4).

Итак, ваше предприятие изготавливает мыло «Зима» и продает его по цене 20 руб. за кусок. При такой цене потребители предъявляют спрос в размере Q. Вы решаете выпустить супермыло «Зимушка-Зима», которое будет иметь более эффектную упаковку и бело-голубой цвет (в отличие от больнично-белого цвета «Зимы»). Расходы на бумагу, этикетку (упаковку), голубой краситель, на ре­кламу (под девизом «Я мою руки только «Зимушкой-Зимой»), составят 5 руб. на кусок. Следовательно, «крас­ная» цена такому «высококачественному» мылу — 25 руб., не больше. Но не для этого вы так долго трудились над «качеством» мыла. Вы устанавливаете цену в 2 раза больше цены «Зимы» — 40 руб. за кусок супермыла. Как на это отреагирует потребитель? Он не будет знать всех тонкостей производства вашего мыла. Для того чтобы понять, что в вашем мыле прибавки качества всего 25, а не 100% (если судить по цене), потребителю надо сначала мыло купить, развернуть и хотя бы раз им помыться. Считая, что «супермыло» обладает особым качеством, потребитель не снижает спрос до объема 1/2 Q, а увеличивает до 2 Q.

Рис. 6.4. Эффект «цена — показатель качества»

Нарушается ли закон спроса? Нет, так как производитель тем или иным способом сумел воздействовать на то, что называется вкусами и предпочтениями потребителя. При этом кривая спроса сдвинулась вправо (от D₁D₁ к D₂D₂). Когда потребитель поймет, что изменения в качестве мыла незначи­тельны, все «войдет в норму»: спрос опять вернется к виду D₁D₁ и потребители снизят объем своих закупок до 1/2 Q.

Что же необходимо сделать, чтобы поддержать спрос на выгодном для производителя уровне? Пока потребитель не опомнился, предложить ему новую марку, чтобы сдвинуть кривую спроса еще больше вправо. Фирмы, использующие подобную стратегию, берут на вооружение лозунг: «Не дать опомниться потребителю!». И идут одна за другой марки мыла: «Январь», «Февраль»,..., «Понедельник», «Вторник»

2. ЭФФЕКТ ПРЕСТИЖНОГО СПРОСА Это явление иногда называют по имени известного амери­канского экономиста и социолога «ЭФФЕКТОМ ВЕБЛЕНА». Этот эффект, впервые описанный Т. Вебленом, означает по­купку товаров особого рода по особым ПРЕСТИЖНЫМ ЦЕ­НАМ, что свидетельствует о высоком положении, статусе покупателя.

ПРЕСТИЖНАЯ ЦЕНА — ЦЕНА НА ИЗДЕЛИЯ ОЧЕНЬ ВЫСОКОГО КАЧЕСТВА, ОБЛАДАЮЩИЕ КАКИМИ-ТО ОСОБЫМИ, НЕПРЕВЗОЙДЕННЫМИ СВОЙСТВА­МИ ИЛИ ПРИЗНАКАМИ, ЭТО ЦЕНА УНИКАЛЬНЫХ ТОВАРОВ.

В разряд престижных чаше всего попадают дорогостоящие товары, изделия известных фирм. Чем выше цена на данные товары, тем выше спрос на них. Правда, и здесь есть пределы. Посмотрим на рис. 6.5, на котором представлена кривая спро­са на пирожные. Кривая D₁D₁ отражает массовый, стандарт­ный спрос. Задача производителя — попытаться выделиться, сделать свой товар уникальным, как бы «расщепить» единую кривую спроса. Если ему это удается, возникает особый спрос именно на его уникальный товар. Так, кривая D₂D₂ — спрос на пирожные в ресторане «Метрополь» или «Север» (Санкт-Петер­бург), а кривая D₃D₃ — спрос на пирожные в ресторане петер­бургской гостиницы «Астория». Даже по более высокой цене потребители готовы покупать больше: простой торт — это простой торт, а торт «Метрополь» — не просто торт, а «Мет­рополь»!

Нарушается ли закон спроса в этом случае? Нет, грамот­ный производитель, воздействуя опять же на вкусы и предпоч­тения потребителей, отклоняет кривую спроса от ее нормаль­ного вида. Если потребители перестанут воспринимать товар как уникальный, особенный, тогда кривые D₂D₂, D₃D₃ вернутся в исходное положение D₁D₁. Именно на «расщеплении» единой кривой спроса построена стратегия многих фирм. Более того, не «расщепляя» кривую спроса, в настоящее время многие производители просто не могут выжить. Этот эффект лежит в основе маркетинга («неценовой конкуренции»), анализ кото­рого впереди.

3. ЭФФЕКТ ОЖИДАЕМОЙ ДИНАМИКИ ЦЕН. Этот эффект хорошо известен во всем мире. В российской экономике он также наблюдается весьма часто. Например, потребители на прошлой неделе покупали сливочное масло по цене х, а сегодня цена возросла до 2х, и потребитель точно знает или чувствует, что к концу недели его стоимость взлетит до 3х. Будет ли потребитель, как того требует закон спроса, сокращать спрос на масло по сравнению с прошлой неделей? Наоборот, он увеличит спрос, постарается «затовариться» до предела. Означает ли это, что закон спроса нарушен? Нет. Ожидание неприятностей (роста цен или дефицита товара) повлияло на порядок предпочтений потребителя. А значит, что изменится сама функция спроса, и кривая спроса отклонится от нормального положения (рис. 6.6).

К своему нормальному положению (D_nD_n) спрос вернется, когда то, что должно было случиться, произойдет (когда цена достигнет ожидаемого потребителем уровня). Правда, если при цене товара Зх потребитель будет точно знать, что к концу следующей недели цена возрастет до 4х, кривая спроса от­клонится от нормального положения еще больше. Такое от­клонение спроса получило название АЖИОТАЖНОГО СПРОСА.

АЖИОТАЖНЫЙ СПРОС — ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СВЕРХ НОРМАЛЬНОГО УРОВНЯ СПРОС, ВЫЗВАН­НЫЙ ОЖИДАНИЕМ ЗНАЧИТЕЛЬНОГО ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕН ТОВАРА ИЛИ ЕГО ИСЧЕЗНОВЕНИЯ ИЗ ПРО­ДАЖИ.

Рис. 6.5. Эффект престижного спроса

Рис. 6.6. Эффект ожидаемой динамики цен (ожидание повышения цены)

Количественно величина ажиотажного спроса ( Q^а) будет составлять разницу между фактическим спросом на товар (кривая D_fD_f) и нормальным спросом (кривая D_nD_n). Можно сделать также предположение, что чем больше ожидаемое повышение цены, тем больше отклонение кривой спроса вправо.

Рис. 6.7. Эффект ожидаемой динамики цен (ожидание понижения цены)

Данный эффект действует и в противоположном напра­влении: если потребитель знает, что цена на товар понизится, то он попридержит свой спрос (рис. 6.7). В этом случае ажиотажный спрос примет отрицательное значение, так как отрицательной будет разность между фактическим и нор­мальным спросом.