84. Оцінка можливостей освоєння сегменту ринку.

Оцінка можливостей освоєння певного сегмента ринку потребує послідовного виконання таких процедур.

1. Аналіз ризиків. Усі ризики можливих невдач в освоєнні сегмента ринку можна поділити на внутрішні (ендогенні) та зовнішні (екзогенні). Ендогенні ризики можуть контролюватися маркетологами безпосередньо, екзогенні є неконтрольованими і залежать від загальних змін в економіці та законодавстві.

2. Вивчення чинних на ринку обов’язкових норм та стандартів на продукцію, а також системи і правил сертифікації виробів. Невідповідність товару вимогам національних стандартів щодо показників безпеки й екологічної чистоти унеможливлює його реалізацію.

3. Перевірка патентної чистоти товару в країні поставки. Ретельно вивчається рівень використання у виробі технічних рішень, котрі можуть підпадати під дію патентів, виданих у країнах передбачуваного експорту.

4. Визначення конкурентоспроможності товару. З цією метою вивчають товари-аналоги конкуруючих фірм, з’ясовують точні характеристики товарів-конкурентів, порівнюють їх між собою, а також з власними товарами. Крім цього, беруть до уваги ціни на товари конкуруючих фірм, а також додаткову споживну користь продукції власного виробництва.

5. Вивчення позиції основних конкурентів, які визначають технічний рівень, збутову та цінову політику. Оцінюється загальна репутація фірми та її комерційний оборот, взаємозв’язки з партнерами, науково-технічний потенціал, потужність і технічний рівень підприємств-конкурентів, рівень технології виробництва, організація збуту, рекламна діяльність, цінова політика, система розподілу і т. ін.

6. Аналіз тенденцій розвитку ринку та галузі. Аналіз розпочинається з екстраполяції тенденцій минулого. Оцінюються також тенденції змін загальних витрат робочої сили, матеріальних ресурсів, коливання амортизаційних відрахувань. Беруть до уваги динаміку інвестицій, тенденції в розвитку технології виробництва. Останнє дає змогу виробнику прогнозувати частоту появи на ринку нових і модернізованих товарів конкурентів.

7. Визначення можливої реакції конкурентів на появу на ринку нового виробника, розробка концепції конкурентоспроможної програми маркетингу.

8. Розрахунок можливого обсягу продажу. Для цього потрібно мати дані про місткість ринку й тенденції його змін, оцінити частку ринку конкурентів та її коливання. На цій підставі обчислюють частку ринку, яку може освоїти виробник за допомогою наявних організаційно-технічних можливостей та маркетингових засобів.

9. Розробка програми маркетингу. Вона визначає спосіб і час виходу на ринок, а також маркетингові засоби його освоєння.

10. Розрахунок витрат та доходів, пов’язаних з реалізацією програми маркетингу. Для цього оцінюють загальні витрати на реалізацію програми маркетингу (п. 9). Припустимий обсяг продажу (п. 8) і ціна товару дають можливість визначити прогнозний обсяг доходу.

85. Товарна політика підприємства та її складові.

За своєю суттю маркетингова товарна політика становить цілеспрямовану сукупність дій комерційної організації з метою максимального задоволення створеними або залученими споживними цінностями визначених ринкових потреб. До її складових відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів тощо. Встановлення оптимальної номенклатури передбачає включення у виробничу програму підприємства товарів, виробництво та збут яких орієнтовано на ринкові потреби, що позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють досягненню стратегічних цілей. Отже, глибинна сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні, формуванні й підтримуванні оптимальної структури асортименту товарів з урахуванням поточних і тривалих цілей підприємства