Вопрос 4. Оценка позиционирования фирмы.
Конкурентоспособность фирмы определяется ее потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую ей долю рынка в условиях конкурентной борьбы.
Для оценки позиционирования фирмы очень часто используются стратегические маркетинговые матрицы, которые представляют собой пространственную модель, отражающую позицию фирмы на рынке в зависимости от комбинации действия двух факторов или двух комплексов факторов.
Одним из факторов, как правило, является ситуация на рынке (располагается по оси Y), а другим – собственные возможности фирмы (располагаются по оси Х). Каждый из факторов может быть охарактеризован одним или
несколькими показателями. По совокупности таких показателей рассчитываются стратегические индексы: стратегический индекс собственных возможностей фирмы (В) и стратегический индекс рыночной ситуации (А).
Каждый из индексов определяется по следующей формуле:
где – средний балл (стратегический индекс А или В) по i-ой совокупности факторов;
Вi – балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му факторы в зависимости от его величины или силы действия;
Wi – ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (определяется на основе экспертных оценок).
Из двух стратегических индексов (А и В) определяется средняя геометрическая величина (С), которая является рейтингом позиции фирмы. Решение о поведении на рынке принимаются на основе того, на какое поле в матрице попадает величина С (рис. 3.1.):
Ситуация С1 – соответствует стратегии атаки – комбинация благоприятной рыночной ситуации и хороших собственных возможностей;
Ситуация С2 – соответствует стратегии обороны – комбинация благоприятной рыночной ситуации и слабых собственных возможностей или неблагоприятной рыночной ситуации и хороших собственных возможностей;
Ситуация С3 – соответствует стратегии отступления – комбинация неблагоприятной рыночной ситуации и слабых возможностей фирмы.
В качестве факторов собственных возможностей фирмы могут использоваться слудеющие критерии:
1. Место фирмы на рынке оценивается:
1.1. Доля
рынка каждой j-ой фирмы ;
1.2. Для
того, чтобы оценит высокую или низкую
долю занимает фирмы, рассчитывается
коэффициент относительной доли рынка,
представляющий собой соотношение доли
рынка данной ыирмы к доле рынка крупнейшей
конкурирующей фирмы (dkj)
. Если kодр>1, то доля фирмы оценивается
как высокая.
1.3. Коэффициент концентрации рынка определяется отношением всех продаж товаров крыпными фирмами к общему объему продаж всеми участниками рынка .
2. Характеристика
конкурентоспособности предлагаемого
товара оценивается:
2.1. Комплекс
товаров одного и того же вида образует
параметрический ряд. Место каждого
товара в параметрическом ряду
характеризуется параметрическим
индексом, который представляет собой
отношение фактического потребительского
параметра к эталонному
.
Учитывая, что параметры товара различаются
по степени важности для потребителя,
каждому частному индексу присваивается
вес, с учетом которого затем определяется
сводный параметрический индекс:
Показатель
соотношения полезного эффекта от
реализации товара (Э) к затратам на его
создание
. Этот показатель называется удельным
полезным эффектом. Если он максимален
по сравнению с другими товарами
аналогичного потребительского
назначения, то этот товар является
конкурентоспособным.
2.2. Коэффициент
привлекательности товара является
одним из вариантов расчета удельного
эффекта и определяется отношением
чистой выручки от продажи товаров к
полным затратам на производство и
транспортировку товара
.
2.3. Сводный
индекс экономических факторов
конкурентоспособности определяется
как средневзвешенная величина из
индивидуальных индексов экономических
параметров iЭ.
Каждый
из этих индексов определяется отношением
фактического значения экономического
параметра к планируемому.
2.4. Обобщающую
характеристику конкурентоспособности
товара дает интегральный индекс
.
Товар считается конкурентоспособным,
если интегральный индекс больше 0.
Непременной компонентой коммерческой деятельности является риск. Коммерческий риск – это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не получить запланированную прибыль, не продать товар на рынке, быть вытесненным с рынка и т.д.).
Для оценки риска в различных ситуация применяются экспертные методы. Каждый вид риска описывается определенным числом факторов. Значения каждого из них ранжируются по степени вероятного риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл. При этом с учетом степени рискоемкости каждому такому фактору присваивается свой вес, который должен отражать долю влияния фактора в общей величине риска. Сумма весов приравнивается к 1. Отсутствие какого-либо фактора оценивается нулевой отметкой. Балл фактора умножается на соответствующий вес, а сумма результатов определяет величину данного риска.
Чем ближе итоговая отметка к 1, тем меньше риск, а чем она выше, тем выше риск (табл. 3.2).
Таблица 3.2. Шкала границ риска
Границы зон риска 0 – 2,5 2,5 – 5,0 5,0 – 7,5 7,5 – 10,0
Зоны риска Минимальный Повышенный Критический Недопустимый
По результатам оценки риска принимается стратегия развития компании.
ТЕМА: СТАТИСТИКА ЦЕН