Вставка 2. Коментарі до використання цієї формули

Більшість оцінок МЕЧ коливаються в межах від 1 до 13 контактів за рекламний цикл. Наведені нижче приклади мають гіпотетичний характер і передбачають, що буде використовуватися схема охоплення для „звичайного циклу покупки”, тобто тривалість рекламного циклу дорівнюватиме „типовому” циклу покупки.

Реклама майонезу марки „Х” розміщується в недорогих журналах для жінок, які їх постійно читають (1х), вона спрямована також на непостійних споживачів (+1) і мають на меті сформувати відомість марки (0) та емоційне ставлення до неї (уявімо, що основний конкурент використовує 2 додаткові контакти і додамо ще 1) = 5 контактів за рекламний цикл, для майонезу буде приблизно тиждень. Отримаємо 5/1.

Реклама засобу для миття посуду марки „Y” розміщується в денних телесеріалах (1х), спрямована на лояльних споживачів інших марок (+2), має на меті впізнаваність марки (0), рекламне звернення базується на раціональній мотивації (0) = 3 контакти на рекламний цикл, який дорівнює приблизно 3 тижні. Отримаємо 3/3.

P.S.

1. В тих випадках, коли неможливо визначити частоту реклами основного конкурента, рівень МЕЧ необхідно оцінювати приблизно за допомоги процедури, яка розглядалася вище

2. Інша особливість застосування формули МЕЧ пов’язана з використанням частоти реклами основного конкурента в засобах реклами, що передбачають слабку увагу (УЗР =2). В такому разі значення ОК необхідно зменшити вдвічі. Це необхідно зробити, оскільки конкурент, напевно, вже подвоїв частоту своєї реклами.

Підсумовуючи підходи до визначення ефективної частоти реклами, слід наголосити, що таке поняття, як МЕЧ, є досить „штучним” утворенням і потребує спеціального обґрунтування в кожному конкретному випадку. Поряд із цим, слід обов’язково враховувати фактори рекламного контексту. Основними факторами, від яких залежить визначення МЕЧ є:

• цілі реклами;

• відомість марки;

• тип носія;

• цикл покупки;

• ступінь залучення споживачів у процес прийняття рішення про покупку (увага до реклами);

• поінформованість аудиторії про рекламну кампанію даної марки;

• оригінальне креативне рішення рекламного звернення;

• реклама конкурентів на певному носії;

• відповідність між тематикою передачі (видання) і змістом реклами;

• наявність спеціалізації аудиторії;

• особливості розміщення рекламного звернення: розмір та його місце на носії.

Вставка 3. Деякі аспекти розміщення реклами

Сьогодні існує велика кількість комп’ютерних програм, які дають змогу розрахувати комунікативну й економічну ефективність медіа-плану. Але такі програми забезпечують формальне розв’язання проблем і не враховують такі важливі параметри, як розмір/тривалість рекламного звернення; місце розташування його в рекламному блоці чи на рекламній сторінці; кольоровість візуального ряду тощо, хоча ці чинники також здатні впливати на рівень запам’ятовуваності.

Для преси.

Розмір макету. Існує велика кількість досліджень про взаємозв’язок між розміром макету та рівнем запам’ятовуваності. Безперечно, рівень запам’ятовуваності зростає із збільшенням розміру оголошення, однак аж ніяк не пропорційно. Newspaper Society та JWT навіть стверджують, що «індекс запам’ятовування» поступово зменшується із збільшенням розміру [6].

Колір макету (повно кольоровий / чорно-білий). Колір має слугувати ідентифікації продукту і бренду. Як правило, він посилює «запам’ятовуванність» реклами та її вплив на споживача, особливо якщо йдеться про великі макети. Колір чи ч/б? має використовуватися, коли зовнішній вигляд продукту (етикетка, упаковка) важливі для формування єдиної стратегії бренду.

Розміщення всередині видання. Дослідження показали, що розміщення реклами на початку видання більш ефективне ніж всередині та наприкінці. Більш привабливими місцями для розміщення всередині видання вважаються полоси з новинами. У широкоформатних виданнях праві полоси певною мірою перевершують ліві, але розташування на самому початку видання нівелює цю перевагу. Більш ефективною для рекламодавця вважається реклама, що є єдиною на сторінці або розташована на сторінці з мінімальною завантаженістю.