3. Ценовые стратегии и тактики

Важнейшим инструментом, находящимся в распоряжении менед­жера по маркетингу для выполнения его обязанностей, является це­нообразование, которое объединяет ценовую политику (или ценовую стратегию) и тактические решения по уровням цен. Ценовая страте­гия – принципиальное и долгосрочное направление принятия марке­тинговых решений по ценам. Главная цель ценовой стратегии – обес­печение достижения целей предприятия.

Для предприятия от цены товара может зависеть его успех или неудача. Для покупателей цена наряду с качеством – одно из глав­ных факторов, определяющих выбор. Важный момент – это тот факт, что цена должна соответствовать качеству товара, которое определя­ют потребители.

В рыночной экономике ценообразование – задача каждого предприятия – участника рынка. Переход к рыночным методам хозяйствования корен­ным образом меняет значение и место ценовой политики в системе хозяйственного механизма предприятия. Цены являются одним из наи­более сложных инструментов маркетингового управления.

Роль ценовой политики на предприятии в условиях рынка следует рассматривать по следующим аспектам:

- ценовая политика и эффективность производства;

- ценовая политика и качество продукции;

- ценовая политика и конкурентоспособность предприятия и про­изводимой продукции;

- ценовая политика и сбыт продукции и т.д.

Процесс выработки ценовой политики предполагает установле­ние цен на продукцию, которые в дальнейшем определяют основные результаты деятельности предприятия, эффективность деятельности всех звеньев производственной и сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Стратегия ценовой политики и уста­новленная цена предопределяют в значительной степени коммерчес­кий успех новой продукции. От правильно разработанной ценовой политики зависят объемы и сроки реализации продукции, прибыль и соответственно сроки окупаемости первоначальных капиталовложений.

Ценовая политика должна выступать в роли активного экономи­ческого стимула повышения технического уровня и качества продук­ции, улучшения ее важнейших технико-экономических показателей и потребительских свойств, а также заинтересовывать производителя в повышении качества и расширении ассортимента пользующейся спросом продукции, стимулировать выпуск продукции, необходимой потребителю, отвечающей его запросам, и быть приемлемой для по­купателя, обеспечивать сбыт продукции, причем в количествах, га­рантирующих достаточный доход, возмещать все расходы на произ­водство и продажу продукции и приносить прибыль.

Ценовая политика должна обеспечивать успех в конкурентной борьбе. В условиях рыночной экономики цены играют решающую роль, так как они функционируют в условиях конкуренции. Цены и конкуренция заставляют производителя постоянно помнить о себе­стоимости. Правомерно рассматривать вопрос о роли ценовой поли­тики в повышении конкурентоспособности и занимаемой предприя­тием на рынке позиции. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конку­рентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Таким образом, от правильно разработанной ценовой политики во многом зависят экономическое положение предприятия, рента­бельность производства, конкурентоспособность предприятия, объем реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности.

Ценовые стратегии должны быть скоординированы с общими и частными стратегиями маркетинга – товар­ными, коммуникационными и стратегиями товародвижения. Главный вопрос, возникающий при координации ценовой и товарной стратегии, – это обеспечение соответствия цены продукта представлениям потребителей о его качестве. Если потребители считают, что цена не соответствует качеству, фирме следует понизить цену, улучшить качество товара или провести рекламную кампанию, чтобы ознакомить потребителей с характеристиками товара. Другим важ­ным моментом является контроль за соотношением цен внутри то­варного ассортимента. Компания должна либо скорректировать цены, либо пересмотреть ассортимент, чтобы он соответствовал ценам.

Главное требование к координации стратегии ценообразования и продвижения – обеспечение соответствия рекламного объявления цене товара. Реклама дорогого товара должна подкреплять имидж каче­ства, реклама дешевых товаров – внушать мысль о достоинствах про­дукции с учетом ее цены. Еще одним направлением контроля для координации стратегий ценообразования и продвижения является стимулирование продаж. Компаниям необходимо контролировать ча­стоту стимулирования продаж с целью избежать ситуации, когда ку­поны или скидки с цены используются чаще, чем это нужно, хотя в долговременном плане частые стимулирования могут привести к тому, что потребители станут покупать товар в течение короткого периода, но не будут постоянными покупателями марки.

Важный аспект в координации цены и товародвижения заключает­ся в обеспечении соответствия уровня цены продукции торговым точ­кам, в которых она реализуется. Распределение дорогостоящего, пре­стижного товара рекомендуют проводить на эксклюзивной основе. Более дешевые товары должны поступать в разветвленную торговую сеть, чтобы они были широко доступны кругам чувствительных к цене покупате­лей. Если цена не соответствует каналу сбыта, то в таком случае может пострадать имидж товара. Еще один вопрос координации цен и рас­пределения — обеспечение за счет торговых и иных скидок достаточ­ного стимула для продаж товара. Эти скидки существенны для обеспе­чения поддержки торговли, в особенности для небольших фирм, пыта­ющихся конкурировать с лидерами рынка за место на полках магазина.

Разработка стратегии: виды стратегий ценообразования. В зави­симости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться раз­личные виды стратегий ценообразования: дифференцированное, кон­курентное, ассортиментное, стимулирующее, психологическое и т.д.

Дифференцированное ценообразование осуществляется по различным признакам:

- пространственному – в зависимости от места нахождения поку­пателя;

- временному – в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

- персональному – в зависимости от контингента потребителей (молодежь, пожилые, больные, профессионалы и др.);

- количественному – в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь также есть свои стратегии:

1) «ценовая война» применяется в основном на монопольном рын­ке, однако на современном этапе считается нецелесообразным «убивать» конкурента низкими ценами, а все больше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;

2) «цена проникновения» – использование низких цен по сравне­нию с конкурентами, что отбивает охоту у них создавать анало­гичные товары (политика низких цен в большей мере преследу­ет цель получения долговременных прибылей);

3) цена по методу «кривой освоения», когда предполагается более быстрый переход от высоких цен к более низким для привле­чения широких слоев покупателей и противодействия конку­рентам.

Ассортиментное ценообразование также имеет свой арсенал стратегий:

1) «ценовые линии» – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уро­вень качества – от низкого до высокого (это касается как доро­гих, так и дешевых товаров). В данном случае появляется воз­можность лучше приспособить предложение конкретного това­ра к нуждам и возможностям широкого круга потребителей. «Ценовые линии» создают преимущества не только для потре­бителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точ­нее определить возможный объем продажи, лучше контролиро­вать структуру товарных запасов;

2) цена выше номинала – достаточно низкая цена на основной товар и широкий круг дополнительных товаров к нему (напри­мер, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования за дополнительную плату);

3) цена с приманкой – это когда, например, детскую куклу продают по цене, доступной массовому потребителю, а широкий набордополнительных вещей к ней – значительно дороже;

4) цена на побочные продукты, которыми могут быть, например, отходы от переработки нефтепродуктов, и если они находят сбыт и затраты по их переработке окупаются, то появляется возможность снизить цену на основной товар (бензин), сделав его более конкурентоспособным.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов:

- бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретают обусловленное коли­чество товаров);

- за платеж наличными (для потребителей, которые оперативно оплачивают счета);

- за количество закупаемого товара;

- сезонных;

- функциональных (по разным торговым каналам за различного рода услуги: продажа, хранение, ведение учета).

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены, основанные на искусственно заниженных ценах продажи товаров даже ниже себестоимости. Применяются как средство вытеснения конку­рентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпин­говые цены рассматриваются как средства недобросовестной конку­ренции и запрещены законодательством ряда стран.

Психологическое ценообразование. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Примером являются неокругленные цены, когда у потребителя создается впечатление тщательного обоснования цены. Другой пример – «цены с девятками», т.е. такие, которые ниже круглых сумм. При этом потребитель воспринимает цену как низкую.

Еще один пример стратегии психологического ценообразования – «престижные цены». Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Для некоторых товаров особенно эффективно установление цены с учетом престижности товара. В настоящее вре­мя потребитель отдает предпочтение товару, обладающему не столько качеством, сколько имиджем, поэтому при формировании ценовой стратегии предприятию необходимо иметь в виду, что цена определя­ет имидж товара.

Более высокая престижная цена соответствует имиджу качества, созданному рекламой. Особенность ценообразования для престиж­ных товаров заключается в том, что чрезмерно низкая цена может сократить спрос, так как не вписывается в приемлемый для потреби­теля диапазон цен.

Стратегия престижной цены в первую очередь характерна для пре­стижных предметов роскоши. Среди них: одежда от известных кутюрье, часы, автомобили, обувь популярных брэндов. Престижные цены применяются в бутиках – магазинах, нацеленных на покупателей одежды, для которых доступны высокие цены.

Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегических целях фирмы. В долгосрочной перспек­тиве большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряжен­ную со значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой из них соответствует своя ценовая стратегия. Различаются следующие основные стратегии ценового маркетинга.

Стратегия «снятия сливок» – установление фирмой высокой цены, предусматривающее се возможное сниже­ние по мере появления на рынке конкурентов. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетин­говые расходы; однако это может вызвать отток клиен­тов к конкурентам, не давая времени фирме закрепить­ся на данном рынке.

Стратегия «цены проникновения» – установление низких цен с целью скорейшего завоевания большей доли рынка. Для этого требуется изначальное использование интенсивного сбита, массовой рекламы, необходимой для развития восприимчивости рынка, и в особенности нали­чие адекватных производственных мощностей. Примене­ние этой стратегии приводит к падению привлекательно­сти рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает ба­рьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки исполь­зования концепции массового производства с сопутству­ющим снижением себестоимости и ростом прибыли.

Разновидностью данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т.е. установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия «стабильности цен» – установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по воз­можности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удастся поддерживать стандартные цены при неблаго­приятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использо­вания более дешевых ингредиентов товара или упроще­ния технологии производства).

В некоторых случаях фирма может пойти на сниже­ние доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре воз­мещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания» применяется вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствует маркетинговой цели расширения или за­хвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыще­ния первоначально выбранного сегмента фирма добива­ется периодического расширения рынка сбыта и соответ­ствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия «роста проникающей цены» продолжает ус­пешное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель – использовать существующее положение (в частно­сти, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведе­нием товара на рынок. Повышение цены может быть обо­сновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки и изменением дизайна).

Проиллюстрируем суть рассмотренных стратегий диаграммой на рис. 2.

1-2 – стратегия «снятая сливок»;

2-3 – стратегия «скользя шей падающей цены»;

4-5 – стратегии «цены проникновения»;

5-6 – стратегия «роста проникающей цены».

Рис. 2. Ценовые стратегии маркетинга

Стратегия «преимущественной цени» предполагает достижение преимущества по отношению к конкурентам и целью ис­пользования фирмой на рынке стратегии «атаки» и «обороны». Различаются два варианта:

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);

б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек),

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвя­занных товаров». Она соответствует маркетинговой поли­тике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают дна варианта этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение ассортимента;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).

Стратегия «ценовой дискриминации» продажа од­ного и того же товара различным клиентам по ранним ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различа­ют два варианта такой стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, известный лиц (например, популярных актеров), которые, используя товар, тем самым его рекламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потребления, дифференциации потребителей, а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки по подписке.

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды то­вара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (пси­хологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Стратегия «следования за конкурентом» – линия поведения фирмы, основанная на копировании ценово­го лидера. Различают два вида лидерства по ценам: до­минирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером).