- •Глава 1. Понятие маркетинга в 21 веке.
- •Интегрированный маркетинг
- •Задачи маркетинг-менеджмента
- •Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов Маркетинг и ценность для покупателей Процесс предоставления ценности
- •Цепочка создания ценности
- •Основные компетенции
- •Холистическая маркетинговая ориентация и ценность для покупателей
- •Центральная роль стратегического планирования
- •Стратегическое планирование на корпоративном уровне
- •Определение миссии компании
Маркетинг
Глава 1. Понятие маркетинга в 21 веке.
…
Рынок как место, пространство и метарынок
Рынок как место – материальная категория, точка в материальном пространстве.
Рынок как пространство – другая категория, некое пространство, Интернет
Метарынок – группа взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных с собой в сознании потребителя, но производящихся разными компаниями
Изменения в бизнесе и маркетинге
Новые технологии
Глобализация – облегчение покупки и продажи товаров благодаря усовершенствованию транспорта
Дерегулирование отраслей
Приватизация
Увеличение рыночной власти покупателей
Кастомизация
Усиление конкуренции
Конвергенция отраслей – исчезают границы между отраслями
Трансформация розницы – традиционные магазины для конкурентоспособности предлагают прослушать лекции, поесть в кафе-баре, т.д.
Беспосредничество
Ориентация компании на рынке
Производственная концепция
Потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам
Концентрация на снижение издержек производства и массовое распределение
Применяется, когда хочется расширить свой рынок сбыта
Товарная концепция
Потребитель отдает предпочтение высококачественным товарам, лучшим свойствам, инновационным технологиям
Концентрация на качестве и его улучшении
«ловушка совершенства»
Сбытовая концепция
Потребители сами покупать ничего не будут
Агрессивная сбытовая политика, продвижение товаров на рынок
«Цель маркетинга – продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег» С. Займан, Кока-Кола
Маркетинговая концепция
Во главу угла ставится покупатель: «пойми и отреагируй»
Компания не охотится, а «ухаживает за садом»
Холистический (целостный) маркетинг
Планирование, разработка и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости
Маркетинг взаимоотношений + интегрированный + внутренний + социально-ответственный
Маркетинг взаимоотношений
Цель – создание глубоких, длительных взаимоотношений со всеми людьми и организациями, способными прямо или косвенно влиять на успешность деятельности
Подразумевает привилегированные отношения
CRM + PRM
Конечный итог – формирование маркетинговой партнерской сети: компания+ покупатели, наемные работники, поставщики, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университеты, т.д.
Требует больших расходов, применяется компаниями, которые и так тратят деньги на сбор данных о покупателях, либо продают товары, требующие периодической замены
Интегрированный маркетинг
Задача активного участника рынка: составить маркетинговые мероприятия и полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для покупателя
Маркетинг-микс:
Product – решение проблемы покупателя
Качество
Дизайн
Характеристики
Бренд
Возврат
…
Place - удобство
Каналы
Ассортимент
Размещение
Транспорт
…
Price – издержки покупателя
Скидки
Компенсации
Прейскурант
Кредит
…
Promotion - коммуникации
Стимулирование сбыта
Реклама
PR
Прямой маркетинг
Используются разные маркетинговые мероприятия, но связаны друг с другом
Интеграция систем управления спросом, управления ресурсами, управление партнерскими сетями
Внутренний маркетинг
Разделение маркетинговых принципов всей организацией
Понимание и учет маркетинговых потребностей всей организацией; полномочия
Разделение ценностей
Социально-ответственный маркетинг
Понимание культурных (этических, социальных, правовых…) аспектов маркетинговых мероприятий
Задача – установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, которые повышают благосостояние общества в целом
Основные концепции, тенденции и задачи маркетинга
Потребности, желания и спрос.
Потребности – чувство необходимости удовлетворения надобностей
Желания – потребность, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить эту потребность
Спрос – желание товара, подкрепленное возможностью его купить
Пять типов покупательских потребностей:
Заявленные потребности (Stated needs) – хотел бы приобрести недорогую машину
Действительные потребности (real needs) – недорогую в эксплуатации машину, не обязательно дешевую
Незаявленные потребности (unstated needs) – ожидание хорошего обслуживания
Потребности в наслаждении (пунктик?) – 12-ти-источниковая аудиосистема в Ягуаре
Скрытые потребности (Secret needs) – хочет выглядеть состоятельным дальновидным потребителем в глазах общественности
Одного удовлетворения Stated needs недостаточно
Целевые рынки, позиционирование, сегментирование
Сегментирование – определение профилей различных групп покупателей, предъявляющих схожие требования к товарами услугам
Целевой рынок – сегменты, представляющие наибольшую перспективу
Предложения и торговые марки
Предложение – комбинация товаров и услуг, информации и впечатлений
Бренд – предложение от известного источника
Имидж – ассоциации, связанные с брендом
Видимо, в данном случае все рассматривается через призму маркетинга: идет речь о бренде и имидже товара исключительно. Хотя говорится о McDonald’s
Ценность и удовлетворение
Ценность – воспринимаемые материальные и нематериальные выгоды и издержки покупателя: КЦС (качество, цена и сервис)
Удовлетворение – сравнительное суждение, возникающее у человека в связи с результатами использования товара и соотнесения их с ожиданиями
Маркетинговые каналы
Коммуникативные каналы – обмен информацией с целевыми покупателями
Каналы распространения
Сервисные каналы – способствуют осуществлению физических трансакций
Цепочка поставок
Каналы, простирающиеся от поставщиков сырья к изготовителям отдельных компонентов и производителям готовой продукции
Конкуренция
Все действующие и потенциальные соперничающие товары и товары-субституты, способные попасть в поле зрения покупателей
Маркетинговая среда
Функциональная среда – непосредственные действующие лица, занятые в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения: сама компания, дистрибуторы и целевые покупатели
Широкая среда: демографическая, экономическая, физиологическая, технологическая, правовая и социокультурная среда. Тенденции и изменения в этих средах.
Маркетинговое планирование
Анализ маркетинговых возможностей
Выбор целевых рынков
Разработка стратегий и маркетинговых программ
Управление маркетинговыми усилиями
Вставить рисунок факторов, влияющих на маркетинговую стратегию
Изменения в маркетинг-менеджменте
От маркетинга в отделе маркетинга к маркетингу во всей организации
Каждый сотрудник рассматривается как источник благосостояния фирмы
Повышенное внимание уделяется междисциплинарной командной работе и управлению основными бизнес-процессам:
Выпуск новых товаров
Привлечение и удержание покупателей
Исполнение обязательств по заказам
От организации по товарным единицам к организации по покупательским сегментам:
От самостоятельного производства к закупкам большего числа товаров и услуг (аутсорсинг)
От работы со многими поставщиками к «партнерству» с несколькими
От сохранения старых рыночных позиций к поиску новых
От приоритета материальных активов к приоритету нематериальнызх
От брендинга, поддерживаемого рекламой, к брендингу посредством высоких результтатов и интегрированных коммуникаций
Использование всего комплекса средств брендинга
От привлечения покупателей при помощи магазинов к онлайновой торговле
От продаже товаров всем подряд к превращению в лучшего поставщика для строго определенных целевых рынков
От концентрации на прибыльных трансакциях к концентрации на пожизненной доходности покупателя
Концентрация на самых прибыльных покупателях, товарах и каналах
Удержание покупателей
От завоевания доли рынка к развитию «доли покупателя»
Предложение существующим покупателям более широкого ассортимента товаров
От локальности к локальной и глобальной работе
От финансовых показателей к маркетинговым оценкам
При оценке компании используются показатели доли рынка, качества товаров и т д
От акционеров к заинтересованным лицам
Повышение благосостояния всех партнеров по бизнесу и покупателей, не только акционеров