Рекламные реквизиты
Рекламные реквизиты – справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Это и определяет объем и структуру рекламных реквизитов.
Надо помнить, что реквизиты обладают значительным потенциалом косвенного информирования, потому что сами по себе сообщают немало сведений об источнике информации. Во-первых, определяют статус рекламодателя – иногда опосредованно через статус рекламопроизводителя (престижное или никому не известное рекламное агентство) или рекламоноситель, вид рекламного информирования (дорогой или дешевый). Даже номер телефона (выигрышный, запоминающийся), указание на то, что данный телефон является многоканальным, обладает эффектом косвенного информирования. Так же, как и статус места – престижный или спальный район, рабочие окраины; удобство расположения.
Например: захотите ли вы положить деньги в банк, если в его реквизитах указан только номер мобильного или его центральный офис расположен на Резинотехнике?
Объем и структура рекламных реквизитов со временем меняются.
Так, например, в Х1Х веке главный элемент – адрес.
Сегодня максимальный объем реквизитов:
1) собственно адрес фирмы-изготовителя рекламируемой продукции или торгующей организации (предоставляющей услуги). Адрес, как правило, включает название города, улицы (проспекта, бульвара, переулка, шоссе), дома (корпуса, строения), реже почтовый индекс;
2) международный или междугородный телефонный код, телефон, телефакс (раньше встречался еще и телекс), а иногда и пейджер. Если это многоканальный телефон или автоответчик – это указывается особо. Последнее особенно важно при обращении к людям старшего поколения, которые психологически должны быть готовы к тому, что им ответит автомат
3) С середины 1990-х гг. важное стал занимать электронный адрес и Интернет-сайт.
4) Есть – пока редкие – примеры указания FM-диапазона или даже телетекста.
5) график работы,
6) наличие бесплатной маршрутки («Альтаир», «Реал», «Фараон», «Олимпия»),
7) схема проезда, ближайшая станция метро, городской транспорт,
8) сертификаты, лицензии.
Стандартный набор реквизитной информации может быть минимизирован до одного компонента. Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус в этом случае обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда.
Модель расширения может сыграть с рекламодателями злую шутку: стремление излишне детализировать рекламную информацию перегружает рекламное объявление и отбивает желание прочесть.
Телефон – одна из основных составляющих комплекса реквизитной информации. Рекламодатель и составители рекламного текста должны позаботиться о том, чтобы семизначная или любая другая комбинация цифр легко запоминалась (всегда ли это нужно?). Это может быть обусловлено или самим номером, или его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего их запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр. Такси Пол-лимона (тел 500 000).
Объем реквизитов определяется целым рядом формальных и содержательных признаков:
– видом рекламного текста, связанного со спецификой формы коммуникации (каналом распространения информации) и рекламоносителя. Например, модульное объявление на газетной полосе редко требует детальной конкретизации информации о месте, времени или других сведений, а в директ-мейл подобная расшифровка просто необходима.
Фактор носителя – ограничение объема реквизитов в радио- или телерекламе, а иногда и наружной, – определил необходимость поиска решения. Выход, найденный рекламистами, связан с промежуточной информацией. Чаще за подробностями отсылают к журнальной или газетной публикации, реже другому медийному продукту
Еще одна особенность аудиовербальной рекламы — обыгрывание реквизитов для более простого их запоминания (стихи или просто рифмовка, интонационный рисунок и т. п.). Удачные примеры: Пропеваемые реквизиты Автолиги Наш магазин номер один на Некрасова, 41,. Наш магазин номер два на Некрасова, 42. наш магазин номер три на проспекте Ленина три.
– предметом рекламы. Так, реклама бытовых услуг чаще привязана к месту, и поэтому адрес наряду с телефоном коммуникативно оправдан. А вот информация об услугах в сфере коммуникаций (телефон, Интернет и т. п.) не требует ничего, кроме собственно телефона и/или Интернет-адреса.
Социальная реклама обращается к использованию реквизитов только при проведении определенных мероприятий, например, акция «Проблемы с наркотиками? Позвони!» сопровождалась указанием контактных телефонов службы или штаба по проведению этой акции. В целом же в социальной рекламе чаще обходятся вовсе без реквизитов.
– спецификой целевой аудитории. Так, тексты, ориентированные на рациональное восприятие потребуют большей разработанности справочно-указательной информации (условно – «мужская» группа товаров, например запчасти для автомобиля), а вот эмоциональные могут ограничиться одним информационным элементом.
– этапом жизненного цикла товара и иными коммуникативными особенностями.