Система планирования продаж
В системе планирования продаж два уровня:
уровень стратегического планирования,
уровень тактического планирования продаж.
Стратегическое планирование продаж – определение долгосрочных планов по продажам и прибыли – отдельно по торговым маркам, группам товаров или сегментам рынка и по предприятию в целом, на основе чего вырабатываются инвестиционные стратегии.
Тактическое планирование продаж – определение краткосрочных действий (каналы сбыта, поддержка продажи, обучение персонала и т.п.), позволяющих достичь тактическую цель, сделав первый шаг на пути к стратегической цели. Тактическое планирование осуществляется на основе предварительно утвержденной политики, стратегии и плана продаж по отдельным товарам, каналам сбыта и т.д.
На каждом из этих уровней планирования продаж принимаются следующие управленческие решения (Лабораторная работа 2):
цели и задачи продаж (Лекция 1),
стратегия продаж,
план продаж.
В процессе
планирования продаж:
формулируют цель
этого цикла продаж,
разрабатывают
стратегию работы с клиентом,
учитывают прогноз
продаж и
расходов торгового предприятия в
отношении данного покупателя,
разрабатываю
целевой
план продажи,
контролируют
развитие сделки по купле-продаже,
проводят
корректировку действий,
делают анализ
эффективности продажи.
Прогноз продаж (forecast) выявляет возможный оборот и объем продаж потенциальным покупателям/ клиентам. Основное назначение прогноза продаж – определить ожидаемую выручку от продаж за планируемый период на основе исследования потребностей и особенностей рынка. Основой такого прогноза являются данные:
1) спрос потенциальных покупателей;
2) доля рынка предприятия;
3) объем продаж предприятия за конкретный предшествующий период по отдельным товарам, клиентам, регионам, менеджерам;
4) прогноз доходов и расходов предприятия (по отдельным покупателям, товарам, товарным группам, по рынкам и т.д.). Прогноз возможных продаж можно делать также на основе АВС-анализа. Прогнозы обычно составляют отдельно для каждого отдельного элемента бизнес-портфеля предприятия (например, региона или сегмента рынка), а также по всему рынку или предприятию в целом. Рыночный прогноз базируется на информации о компаниях по продвижению конкурирующих товаров, исходя из стратегий маркетинга (стратегии сегментирования, позиционирования, ценовые, товарные, сбытовые, рекламирования и др.) и с учетом экономических и других условий макросреды рынка.
Методы разработки прогнозов:
1) метод описание типичного покупателя/ клиента с помощью количественных признаков (зная средний объем потребления товара или уровень расходов на товар в расчете на одного покупателя, а также количество потенциальных покупателей, можно путем перемножения этих показателей определить общий объем продаж на конкретном рынке);
2) статистический метод (для этого необходимы данные по продажам в динамике, собранные методом панели);
3) метод среднего объема за последние 12 месяцев (MAT- Moving Annual To).
Целевой план (target plan) представляет собой план продажи, сформулированный в виде желаемых результатов предприятия за определенный период времени. Модель такого плана вкачает следующие ключевые области: знание товара покупателем, количество альтернативных предложений товаров/услуг, визитов, телефонных разговоров, использование техник (демонстрации, общения, товарной логистики и др.), средств маркетинговых коммуникаций для поддержки продаж, дополнительных стимулов и услуг (допродажных, продажных и послепродажных).
Виды планов продаж. По срокам планы продаж различаются как краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
Краткосрочные планы – их составляют на 3-6 месяцев и корректируют, исходя из тактических решений (например, компании поддержки продаж).
Среднесрочные планы – составляются на 1 год и напрямую вытекают из долгосрочной стратегии.
Долгосрочные планы – разрабатываются на период до пяти лет, носят общий характер и представляют собой детализацию стратегии предприятия в отношении продаж.