- •Что такое сегментирование рынка
- •Социальная структура, потребности общества и сегменты рынка
- •Основные принципы сегментирования потребительских рынков
- •Географическое сегментирование
- •Демографичское сегментирование
- •Сравнение среднедушевого дохода, объемов и структуры расходов населения москвы и санкт-петербурга в 2001 г.
- •Занятость населения1, %%
- •Сегментирование по нескольким демографическим параметрам.
- •Сегментирование по психографическому принципу.
- •Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •Инструменты рекламы
- •Потребительская и промышленная реклама
- •Планирование и контролирование рекламной деятельности
- •Рекламные компании
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ – ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ»
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «Маркетинг»
Выполнил: Михайлов Антон Андреевич Студент 3-го курса
Санкт – Петербург
2012
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Цели
Дать определение понятиям «сегментирование рынка», «выбор целевых сегментов рынка» и «позиционирование товара на рынке».
Перечислить основные принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения.
Пояснить, каким образом фирмы выбирают стратегию охвата рынка.
Рассказать, каким образом фирма позиционирует товар-новинку на рынке.
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированиого маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»). Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. рисунок):
Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Tpeтье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара.
Сегментирование рынка
Что такое сегментирование рынка
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга своими индивидуальными характеристиками, системой мотивации, потребительскими предпочтениями и многими другими параметрами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Сегментирование рынка – это стратегический процесс объединения потребителей в подгруппы в пределах одного рынка для решения следующих задач:
определить целевые сегменты рынка;
выявить потребности этих целевых рынков;
разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности;
определить специальные меры продвижения товаров сообразно характеру этих целевых рынков.
Службы маркетинга должна решать две важные задачи:
определить, какие сегменты принесут компании наибольшую прибыль с учетом целей и возможностей компании;
найти эффективные средства связи с каждым из сегментов.
Понимание поведения потребителя способствует решению обеих этих задач (см. раздел III).
Социальная структура, потребности общества и сегменты рынка
Любое общество всегда имеет социальную структуру, под которой понимается вся совокупность классов, слоёв, общественных групп и т.д. Социальная структура общества всегда обусловлена множеством различных факторов – территориальных, экономических, культурных, социально-психологических и иных.
Социальные общности - относительно устойчивые совокупности людей, отличающиеся сходными условиями, образом жизни и общими интересами. Общества различных типов – формы совместной жизнедеятельности.
Общности бывают:
статические (номинальные категории) - например, по прописке,
реальные - те же горожане, в реальной обстановке;
массовые (агрегаты) - совокупности людей, выделяемые на основе поведенческих различий, которые ситуационны и не фиксированы;
групповые - малые и большие социальные группы.
Виды социальных общностей |
Критерии выделения социальных общностей |
Признаки общностей |
Классы (страты) |
Место в системе общественного производства |
Характер трудовой деятельности |
Проф. общности |
Положение в системе разделения труда |
Направление производственной деятельности |
Отраслевые общности |
Сфера приложения труда |
Направление производственной деятельности |
Этнонациональные |
Этническая и национальная принадлежность |
Общность происхождения языка, территории... |
Региональные |
Межэтнические, межнациональные, межгосударственные связи |
Интернациональные связи во всех областях общественной жизни |
Демографические |
Половозрастные характеристики индивидов |
Молодёжь, женщины, мужчины, и другие социальные группы |
Территориальные |
Место проживания |
Государственно-административное образование |
Расовые группы |
Морфофизиологические и физические особенности |
Цвет кожи, рост, ... |
Производственные коллективы |
Решение производственных проблем |
Организационные формы трудовой деятельности |
Семья |
Родственные отношения |
Совместное проживание, общее хозяйство, взаимная ответственность... |
Социальная стратификация (расслоение общества) – 1) иерархически ранжированное социальное неравенство; 2) процесс, в результате которого индивиды и группы оказываются неравными друг-другу и иерархически сгруппированными согласно социальным признакам.
Стратификационная система подразумевает характерное расслоение данного общества и способ его утверждения, или фиксации. Справедливо считается, что классы – основа социальной структуры общества.
Для современного российского общества характерно постепенное становление классовой системы, в основе которой лежит неравенство по имущественному признаку. Вместе с тем сохраняется большое влияние и этакратической системы (этакратия – власть государства), в которой неравенство в обществе основано на рангах во властной иерархии.
Зачем специалистам по маркетингу необходимо знание социальных групп? Для каждой социальной группы характерны свои особые потребности, которые обуславливаются положением данной группы в обществе и носят сравнительно устойчивый характер. Изучая эти потребности, компании могут предложить каждой группе свой индивидуальный набор товаров и услуг, которые наиболее полно и эффективно удовлетворяют эти потребности. В большинстве случаев именно социальные общности являются основой для выделения отдельных рыночных сегментов, на которые будут направлены основные маркетинговые усилия конкретной фирмы.
По мнению учённых, люди находятся в постоянном движении, а общество - в развитии. Поэтому важным механизмом социальной стратификации является социальная мобильность, которая определяется, как изменение индивидом, семьёй, социальной группой своего места в социальной структуре общества. Выделяют следующие виды социальной мобильности:
вертикальная мобильность – перемещение индивидуумов, социальных групп из одной страты в другую, при котором существенно меняется социальное положение (восхождение, нисхождение);
горизонтальная мобильность – переход от одной социальной группы к другой, находящейся на одном социальном уровне;
географическая мобильность (миграция) – смена места жительства, перемещение на другую территорию.
Для успешного маркетинга важно не только выявить социальную структура общества на конкретный момент времени, но и уловить изменения этой структуры, выражающиеся в конкретных общественных тенденциях. Те компании, которые первыми верно уловят эти тенденции и смогут предложить обществу новые товары и услуги, удовлетворяющие новые возникающие потребности, получат существенные конкурентные преимущества.