Ценовая политика предприятия и виды цен.

Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия его маркетинговой организации.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижения запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладения определенной долей рынка, получение определенного объема прибыли и т.д.)

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, надо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков: 1. чистой конкуренции, 2. монополистической конкуренции, 3. олигополистической конкуренции, 4.рынок чистой монополии.

Чистая конкуренция: Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара (медь, пшеница). Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, т.к. покупатели могут свободно приобрести любое необходимое или количества товара по этой рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, т.к. пока рынок остается «рынок чистой конкуренции», роль маркетинговых исследований (политики цен, рекламы..) минимальна.

Монополистическая конкуренция : Рынок монополист. конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен о объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Изделия могут отличаться качеством, оформлением свойствами. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются рекламой и методами личных продаж. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга, оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистическая конкуренция: Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть сложными или нет. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то компания снизит цены на 10%, покупатели быстро переключаются на этого поставщика. Другим производителям придется либо тоже снижением цен или производителям большего числа или объем услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист увеличивает цены, конкуренты могут не последовать его примеру и тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры.

Чистая монополия. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст возможность производство. В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда затрагивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования и нежелание привлекать конкурентов, и стремление проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка за исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь методику установления исходной цены на свои товары.

Методика расчета исходной цены.

1 2 3 4 5 6

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и цену, довольно ясен. В тоже время фирма может преследовать и другие цели. Пример: 1 обеспечение выживаемости, 2 максимизация текущей прибыли, 3 завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

1. Обеспечение выживаемости Обеспечение выживаемости становится основной целю фирмы тогда, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакция потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить можно прибегать к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

2.Максимизация текущей прибыли Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания которой принадлежит самая большая доля рынка, буде т иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15% с учетом этой цели она будет формировать и цену и весь маркетинг.

Завоевание лидерства по показателям качества товара . фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предполагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР.

Любая цена, назначенная фирмой или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной кривой спроса.

Спрос- это зависимость, существующая между всеми возможными ценами на товар и количеством товара, которое покупатели готовы купить по этим ценам. Количество товара, которое покупатели готовы купить по данной цене называется величиной спроса. Закон спроса гласит: чем выше цена товара при прочих равных условиях, тем ниже величина спроса и наоборот, чем ниже цена, тем большее количество товара готовы приобрести покупатели.

цена

3

2

1

1 2 3 4 кол-во товара

(спрос: эластичный, неэластичный)

кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках

Факторы, влияющие на спрос:

1. Цены на товары-заменители. Это товары, удовлетворяющие те же потребности, что и данный товар.. пример: если цены на тюльпаны возрастают, то спрос на гвоздики увеличивается, покупатель будет больше покупать гвоздик.

2. Доход потребителей. Чем он выше, тем выше спрос на товары и услуги.

3. Ожидания потребителей. Если покупатели ждут повышения цен на этот товар, то спрос на него возрастает.

4. Вкусы потребителей. Например, изменение моды.

Большинство фирм стремятся проводить замеры изменений спроса. Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах.

Деятелю рынка необходимо знать насколько чувствителен спрос к изменению цены. Рассмотрим две кривые спроса.

Ц₂ Ц₂

То же самое увеличение ведет к существенному

Ц₁ Ц₁ падению спроса.(Если под влиянием небольшого

изменения цены спрос не меняется, мы говорим, что

К₂ К₁ К₂ К₁ он неэластичен, наоборот – эластичен. В некоторых

случаях снижение цены принесет больший объем

дохода.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначать цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не может запросить за него цену такую же как конкурента. Запросить больше, чем конкретная фирма может когда ее товар выше по качеству. По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов. Здесь можно вычертить кривую «предложение».

Предложение – это зависимость между всеми возможными ценами на товар и количеством товара, которое готовы продать продавцы. Количество товара, которое продавцы готовы продать по данной цене называется величиной предложения. В общем случае закон предложения гласит: чем выше цена на товар, тем больше величина предложения и наоборот.

Факторы, влияющие на предложение.

продукт

изм.предлож.

предложение

1. Стоимость производства. Чем ниже она, тем выше количество товара, продавцы будут готовы предложить.

2. Появление других (лучших) возможностей получение прибыли. Если возникает отрасль более прибыльная по сравнению с той, в которой действует производитель, вероятно он захочет перейти в эту отрасль. В результате предложение данного товара понижается

3. Изменение технологии. Технологическое улучшение позволяет повысить производительность и следовательно к увеличению предложения.

4. Равновесие на рынке. Равновесием на рынке совершенной

конкуренции называется состояние, когда устанавливается цена, при которой весь поставляемый на рынок товар покупается. Такие цена и количество являются равновесными.(величина спроса равна величине предложения). Равновесную цену называют рыночной ценой. На графике равновесие может быть представлено как точка пересечения кривых спроса и предложения.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен. Существуют следующие методы ценообразования: * средние издержки + прибыль*; «анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли»; «установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара, установление цены на основе уровня текущих цен»; «установление цены на основе закрытых торгов.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная наличием каких-то уникальных достоинств в наваре фирмы. Цены товаров конкурентов дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Основные соображения при назначении цены

Слишком низкая	Возможная цена			Слишком высокая цена
Получение прибыли по этой цене невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и товаров-заменителей	Уникальные достоинства товаров	Формирование спроса при этой цене невозможно

«средние издержки +прибыль» Самый простой способ ценообразования заключался в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

*расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли (15-20% на вложенный капитал). Вычерчивается график безубыточости.

*установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности обоих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Фирме пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Выясняется например, сколько готов заплатить потребители за один и тот же товар в разной обстановке, или как много готовы заплатить за каждую выгоду присовокупленную к предложению.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателями ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже чем, мог бы быть. Если назначит слишком низкие цены, то товары эти хорошо пойдут на рынке, но принесут меньше поступлений, чем могли бы при цене повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

*установление цены на основе уровня покупных цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их изменяет лидер, а не в зависимости от спроса на свои товары или издержки. Этот метод довольно популярен. Фирмы чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранить нормальное равновесие в рамках отрасли.

*установление цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за товары в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у другой. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений :

Психология ценообразования. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Некоторые известные фирмы например, могут поднять цену и сбыт их продукции не упадет, а наоборот вырастет. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.д.

*Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом (например, не 300 долл. а 299, тогда для многих потребителей этот товар будет стоить в 200 с лишним долларов, а не в 300 и выше).

Помимо всего прочего руководство фирмы должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы, воспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае фирме необходимо знать законы, касающиеся установления цен.

В зависимости от особенностей купли-продажи и сфер экономики цены подразделяются на : мировые; договорные; оптовые; закупочные; тарифы грузового и пассажирского транспорта.

Мировая цена – денежное выражение международной стоимости реализуемого на мировом рынке товара. Она определяется в зависимости от вида товара: по одним товарам – уровнем цен стран-экспортеров, по другим –ценами бирж или аукционов, а по ряду готовых изделий – ценами ведущих фирм мира.

Договорная цена – устанавливается по договоренности между производителем (продавцам) и потребителем (покупателем) на определенные объемы продукции и сроки поставки.

Оптовые (отпускные) цены на продукцию производственного – технического назначения, товары народного потребления и закупочные цены на с/х продукцию устанавливаются исходя из фактических затрат, включаемых в себестоимость продукции и прибыли, необходимой для нормальной деятельности предприятия с учетом конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств продукции. Оптовые цены увеличиваются на сумму налога на на ДС на 10% на товары (имеется перечень) и 20% на остальные товары, алкогольной продукции – на сумму лицензионного сбора, на товары народного потребления, облагаемые акцизами – на сумму акцизов.

Закупочные цены снабженческо-сбытовые, заготовительных предприятий и организаций, оптово-посреднических фирм, торгово-закупочных предприятий, и организаций оптовой торговли и других юридических лиц, осуществляющих деятельностью соответствии с утвержденным уставом, включая оптовую ( отпускную) цену предприятия-изготовителя, налог на НДС, лицензионный сбор, акциз, а также затраты указанных организаций(предприятий) по ее закупке, хранению, фасовке, транспортировке и реализации и прибыль, необходимую для нормальной деятельности предприятия.

Розничные цены : определяются самостоятельно розничными торговыми предприятиями, предприятиями общественного питания и другими юридическими лицами, осуществляющими продажу товаров (услуг) населению, в соответствии с конъюнктурой рынка (сложившимся спросом и предложением; качеством продукции) предоставляемых услуг, исходя из свободной цены закупки с учетом НДС, лицензионного сбора по алкогольной продукции, по подакцизным товарам- акциза и торговой надбавки.

В торговую надбавку включаются издержки обращения, в том числе транспортные расходы по доставке товаров от поставщика, другие расходы по закупке и реализации товаров розничных торговых организаций и предприятий или предприятий бытового обслуживания населения, налог на ДС, а также прибыль, необходимая для нормальной деятельности предприятий.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перевозку грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

В условиях рыночной экономии цены классифицируются также по степени свободы от воздействия государства при их определении. По этому критерию различают: свободные (рыночные) цены: складываются на основе конъюнктуры рынка независимо от непосредственного влияния государственных органов; регулируемые цены: в основном складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов прямым ограничением их роста или снижения, либо регламентацией рентабельности. Государственное регулирование цен имеет место не только в нашей стране, оно характерно и для стран с развитой рыночной экономикой. Уровень регулирования находится в зависимости от изменяющихся экономических условий. Он способствует созданию оптимальной системы цен в государстве, позволяет сочетать интересы общества, потребителя и производителя.

Себестоимость единицы продукции		Прибыльпредприятия	НалогнаДС	Акцизы	Издержкииприбыльсбытовыхорганизаций	Издержкииприбыльрозничнойторговли
Производственная себестоимость	Внепроизводственные расходы

Акциз – косвенный налог назначается на высокорентабельную продукцию, устанавливается в % от отпускной цены товаров, реализуемых предприятиями- производителями. Они устанавливаются на высокорентабельные товары для изъятия в доход гос. бюджета полученной производителем сверхприбыли.