5. Этап спада

Характеристика этапа:

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе:

На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

• новые достижения в технологии (моральное старение),

• изменение вкусов потребителей,

• обострение конкуренции.

Пути выхода:

• снижение цен,

• придание товару рыночной новизны,

• поиск новых сфер использования товара и новых рынков,

• снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),

• сокращение маркетинговой программы,

• переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

Основные направления исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью принятия обоснованных маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования являются комплексными и проводятся в следующих направлениях: рынок, товары, конкуренты, потребители, фирменная структура, цена, товародвижение и продажи, система стимулирования сбыта и реклама, внутренняя среда предприятия.

Исследования рынка

Проводятся для получения данных и определения направлений деятельности предприятия (объем продаж, ассортимент, номенклатура продукции и т.д.)

Объекты рыночных исследований – тенденции и процессы развития рынка, включая анализ экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других составляющих.

Исследуются:

структура и география рынка; емкость; динамика продаж; барьеры рынка; состояние конкуренции; сложившаяся конъюнктура; возможности и риски (SWOT).

Результаты исследований – прогноз его развития, оценка тенденций, определение способов действия на этом рынке, осуществляется сегментация рынка, выбор целевых сегментов и ниш.

Исследования потребителей

Позволяют изучить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, действующих на потребителей при выборе ими товара и осуществлении покупки.

Объекты исследований – индивидуальные потребители, семьи, предприятия и организации.

Исследуется:

• структура потребления;

• обеспеченность товарами;

• тенденции покупательского спроса.

Результат исследований – разрабатывается типология потребителей, мотивы их поведения на рынке, делается прогноз ожидаемого спроса.

Исследования конкурентов

Основная задача – получение информации о конкурентах для обеспечения в последующем конкурентного преимущества фирмы на рынке, а также для нахождения путей возможного сотрудничества с конкурентами.

Анализируется:

• сильные и слабые стороны конкурентов;

• занимаемые ими доли рынка;

• реакция потребителей на маркетинговые действия конкурентов.

Изучается:

• материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов;

• организация управления;

• ценовая политика и т.д.

Результаты исследований – разрабатывается стратегия поведения в конкурентной борьбе для достижения более выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции).

Исследования товаров

Главная цель – определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, предлагаемых рынку, запросам и потребностям покупателей, анализ их конкурентоспособности.

Позволяет получить сведения о желаниях потребителей в отношении параметров товара (дизайн, комфорт, цена), которые они оценят прежде всего.

Объекты исследований:

реакция потребителей на новые товары; товарный ассортимент на рынке; упаковка; уровень сервиса; соответствие товаров законодательным нормам и актам.

Результаты исследований – предприятие имеет возможность разработать свой собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления действий по различным группам товаров в зависимости от стадии жизненного цикла, найти идеи и разработать новые товары, модифицировать выпускаемое изделие, выработать фирменный стиль, разработать способы патентной защиты.

Исследования цены

Направлены на определение такого уровня и соотношения цен, которое обеспечило бы получение наибольшей прибыли предприятия.

Объекты исследований:

• затраты на разработку, производство и сбыт товаров;

• влияние конкуренции на цену;

• поведение и реакция потребителей на цену (эластичность спроса).

Результат исследований – выбирается наиболее эффективное соотношение «затраты – цена» и «цена – прибыль».

Исследование товародвижения и продаж

Цель – определить эффективные пути, способы, средства быстрейшей доставки товара к потребителю и его реализации.

Объекты исследований:

• торговые каналы (посредники, продавцы, дилеры);

• формы и методы продаж;

• издержки различных форм деятельности предпринимателей торговли;

• выявление их сильных и слабых сторон;

• выявление характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Результаты исследований – фирма имеет возможность определить направления увеличения товарооборота, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения и приемы продаж товаров конечным потребителям.

Исследование фирменной структуры рынка

Главное направление – изучение всевозможных посредников, действующих на рынке в сфере реализации товара, обеспечивающих рыночную деятельность.

Исследования системы стимулирования сбыта и рекламы

Цель – выявить как, когда и с помощью каких средств лучше всего стимулировать сбыт товаров, как повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществить рекламные мероприятия.

Объекты исследования:

• поведение поставщиков, посредников, покупателей;

• эффективность рекламы;

• отношения с общественностью (PR);

• контакты с покупателями.

Кроме того, необходимо изучить эффективность проведения конкурсов, рекламных акций, награждений, системы скидок.

Результат исследований – испытание средств рекламы на потребителе, что позволяет принять соответствующие решения.

Исследования внутренней среды предприятия

Цель – определить реальный уровень конкурентоспособности предприятия, сопоставить факторы внешней и внутренней среды, на него влияющие.

Результат исследований – принятие решений о том, что необходимо сделать, чтобы предприятие было адаптировано к динамично меняющейся внешней среде.