2.4. Pr с потребителями и инвесторами
Определения и идеи PR может рассматриваться, наряду с рекламой и стимулированием продаж составной частью маркетинговой стратегии по продвижению товара. PR при этом является важной составной частью маркетинга. поскольку обеспечивает как бы информационную инфраструктуру поведения фирмы на рынке. Целями PR-работы с потребителями и клиентами является привлечение новых категорий и групп, удержание старых клиентов, а также продвижение товаров за счет их информационного сопровождения. Решению этих задач может служить создание специального офиса по работе с потребителями. Формирование имиджа надежной фирмы предполагает прием возможных рекламаций, разбор причин возможных упущений и принятие ответственных решений. Информационное сопровождение маркетинговых кампаний предполагает разъяснительную работу среди потребителей, подбор и использование исторических материалов, занимательных анекдотов, публикацию материалов и итогов научных экспертиз, проведение специальных встреч, конференций, праздников, конкурсов.
Контакты фирмы с потребителями с точки зрения PR напоминают песочные или водяные часы:
Знают
Позит. относятся
Активно
действ.
Активно
действуют
Позит. относятся
Знают
Чем больше и лучше знают потребители фирму и ее продукцию и чем позитивнее относятся, тем чаще приобретают ее продукцию и пользуются и ее услугами. А чем чаще они пользуются услугами и продукцией фирмы, тем позитивнее они к ней относятся и лучше информированы о ней.
Формы PR-деятельности с потребителями различны и многообразны:
Информационная поддержка продвижения товаров и услуг;
Презентации;
Выставки и ярмарки;
Экспертизы и рейтинги;
Научные и проблемные статьи;
Сертификация качества;
Очерки и репортажи;
Конференции, семинары и круглые столы;
Занимательные истории;
Туризм;
Конкурсы, викторины;
Праздники;
Организация службы (офиса) разбора рекламаций.
Более детальное ознакомление с формами и методами работы дано в других разделах, так как неотделимо от форм работы с другими адресатами PR.
Не менее важной является и PR-работа с инвесторами фирмы, ее акционерами. Поскольку их интересы связаны прежде всего с вовлечением капитала в деятельность фирмы, то они должны быть уверены в высокой доходности ее продукции, а также акций. В этом случае фирме остро необходима специальная программа PR, к участию в которой привлекались бы не только реальные и потенциальные инвесторы и акционеры, но и лица и организации, от которых зависит имидж фирмы как надежного бизнеса: журналисты и издания, связанные с освещением финансовой деятельности, ведущие и авторитетные эксперты и аналитики, биржевики и т.д. Такая программа должна содержать подготовку необходимых информационных материалов, релизов, печатной продукции, работу со СМИ, публикацию экспертиз и отчетов, проведение презентаций, борьбу со слухами. Технология этих видов работ также рассматривается нами ниже.
Годовой отчет -- ключевой инструмент финансовых коммуникаций.
Мнения и опыт Типичный отчет, по Сейтелю, содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента/маркетинга и графики.
1. Описание компании включает ее название, адрес штаб-квартиры, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме.
2. Письмо к акционерам затрагивает следующие вопросы:
(а) отчет о достижениях прошедшего года;
(б) обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем;
(в) обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала;
(г) общие цели увеличения реализации возврата на инвестиции.
Письмо сопровождается фото председателя и президента компании. В США письмо к акционерам часто пишется в дружеском тоне.
3. Финансовый обзор обычно включает итоги за несколько лет по таким величинам как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена-прибыль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании.
4. Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзором факторов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов.
5. Обсуждение задач менеджмента-маркетинга включает профиль, или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем.
6. Графики и фотографии улучшают визуальное восприятие материалов. Они должны быть теплыми, привлекательными и создавать позитивный настрой. Многие читатели имеют мало времени для чтения отчета, и просматривают лишь картинки.
Особого внимания заслуживает ежегодное собрание акционеров.
Руководство акционерной компании должно раз в год встречаться
с акционерами на собрании акционеров. Хорошо организованное и
проведенное собрание -- эффективный инструмент коммуникации с
инвесторами. Следует помнить, что частные инвесторы приходят на
такое собрание не только из экономических соображений. Кто-то
хочет общения или развлечения; кто-то хочет выступить и привлечь
к себе внимание общественности.
Организация успешного собрания предполагает учет следующих
основных факторов:
1. Речи менеджеров. Короткие, "ударные" речи председателя
совета директоров и президента задают тон встречи. В речи могут
быть подчеркнуты текущие результаты и достижения.
2. Голосование. Голосованием определяются члены совета
директоров, аудиторы, и принимаются решения по предложениям
акционеров. Позиция менеджмента по этим предложениям заранее
доводится до акционеров в предварительно разосланных полномочных
заявлениях.
3. Сессия вопросов и ответов. Они хотят видеть, насколько
успешно справляются менеджеры с вопросами и по ответам судят о
способности менеджеров руководить компанией. К ответам на вопросы
менеджеры должны готовится заранее, ответы необходимо
предварительно согласовать. Сессия должна вестись в дружественной
атмосфере, Удачное поведение менеджеров на собрании способно
выиграть голоса самых скептичных акционеров.
Подготовка собрания может вестись последовательно по
следующим этапам:
(1.) Объявление о собрании. Извещаются акционеры, ведущие
брокерские и институциональные инвесторы, занятые. Рассылаются
приглашения в финансовые СМИ и гостям. Извещения следуют повторно
по телефону или в личной форме.
(2.) Объявление для менеджмента. Извещаются все члены совета
директоров, а также ключевые руководители, в целях обеспечения
их присутствия и назначается замена для тех, кто не может
присутствовать. Определяются рейсы прибытия и бронируются места в
гостиницах.
(3.) Подготовка менеджмента. Набрасывается список проблем и
вопросов акционеров. Назначается встреча с участием высшего
управляющего, председателя совета директоров, ключевых фигур
компании, юридического отдела для подготовки ответов на вопросы.
Просматриваются и репетируются речи управляющих.
(4.) Подготовка для презентации. Проверяются заказы по
изготовлению диаграмм и слайдов на соответствие тексту речей.
Просматриваются фильмы и варианты показа.
(5.) Повестка дня - порядок презентаций с примерным временем в
минутах:
Введение -- председатель обращается к собранию и представляет совет директоров и менеджмент (примерно - 4 мин.);
Вступительная речь председателя с общим обзором деятельности компании (6 мин.);
Послание президента компании с визуальным сопровождением (15 мин.);
Финансовый отчет вице-президента по финансам со слайдовым сопровождением (5 мин.);
Фильм (15-20 мин.);
Представление предложений. Бюллетени раздаются заранее. Каждый акционер ограничивается одним заявлением по вопросу (20 мин.);
Голосование, сбор бюллетеней (3 мин.);
Общая дискуссия. Акционеры ограничиваются одним вопросом каждый (30 мин.);
Объявление результатов голосования (3 мин.);
Представление наград признательности компании (2 мин.);
Закрытие (1 мин.).
Всего времени - 1 час 40 мин. Предусматривается резерв 20 мин.
(6.) Подготовка мест для собрания. Штат обслуживающего
персонала, парковка, вход, прием, демонстрационная зона, зал,
салон, зоны заседания, сцена (подиум) и места для акционеров.
(7.) Финальная проверка готовности материалов, атрибутов и
технических средств.
Отдельное внимание заслуживает работа с банками, которые не только обеспечивают кредит по текущим счетам, дают краткосрочные займы. В качестве инвесторов они тоже заинтересованы во вложениях в развитие с целью получения долгосрочной или постоянной прибыли. Поэтому с банками необходимо выстраивать систематическую информационную работу. Что их интересует?
Способность заемщика получить чистую прибыль с капитала;
Величина основного капитала и имущества заемщика;
Сможет ли заемщик, получив 10% прибыли и более, взять кредит под 6-8%;
Сможет ли банк вернуть свой кредит, ссужая деньги на короткий срок;
Возможности исполнения обязательств, например, - имущественные гарантии.
Даже из такого простого перечня очевидно, что банки интересует только информация о возможном проценте чистой прибыли и о репутации кредитируемого заемщика. Их мало интересует маркетинг, новые схемы продаж, тем более – снижение цен. Поэтому базовая информация для банков: баланс с конкретными цифрами и приложение, подготовленное фирмой или авторитетными экспертами с указанием сильных и слабых сторон бизнеса.
Цель такой информации – вызвать доверие. При этом следует помнить, что банкиры по определению не верят никому, а деньги дают только тем, кто делает прибыль, т.е. компетентным менеджерам с подтвержденной репутацией эффективных менеджеров. Из этого следует, что особое внимание следует уделить аналитическому приложению, в котором могут быть показаны слабости и риски:
объем издержек и можно ли уменьшить расходы;
достаточен ли запас необходимых материалов и товаров;
какие виды производства нерентабельны;
имеются ли подразделения, филиалы, не приносящие прибыли;
полностью ли оплачена рекламная кампания;
удовлетворены ли клиенты, и если нет, то чем и почему;
наличие устаревшего оборудования;
наличие технологических проблем, аварий, поломок и в чем их причины;
размеры убытков от воровства, не качественной работы;
степень подготовки и заинтересованности персонала.
В меру открыть свои слабости – верный путь вызвать доверие: проблемы известны, они решаются, а руководство фирмы – не компания идиотов, полагающих, что им должны верить на слово.
Не надо заваливать кредиторов публикациями о фирме из общественно-политических изданий. Лучше – аналитики авторитетных экспертов, позиции в авторитетных рейтингах. Иногда полезно просто брать не нужный кредит и отдавать его, создавая опыт контакта, вызывая и закрепляя доверие.
Для развития доверительных отношений с кредиторами и инвесторами полезно приглашать их на фирму. Важно само приглашение как жест открытости. Кроме того, такие посещения дают возможности дополнительных личных контактов, непосредственной информации, личных впечатлений.
Вопросы и задания для контроля
Почему необходима работа по развитию PR с потребителями?
В чем особенности PR с потенциальными и реальными инвесторами?
Предложить программу PR-мероприятий с потребителями и инвесторами конкретной фирмы на 2 года.
Предложить сценарный план проведения собрания акционеров конкретного акционерного общества.
Литература по теме
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. - 480 с.;
Аррендодо Л. Искусство деловой презентации. - Челябинск. - Урад LTD. - 1998. - 513 с.;
Баркеро КабрероХ.Д. Связи с общественностью в мире финансов. - М.-1996;
Билецкий А.Э. Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса. М.: ФМ Экмос, 2002;
Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128с.;
Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М.: ИНФРА-М, 2003. – 246 с.;
Василенко А.С. Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ-ВШЭ, 2001.
Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Нижний Новгород. – PR-Эксперт. – 2001. - 194 с.;Джей Рос. Как писать предложения и отчеты, которые приносят результаты. - Минск. - Амалфея. 1997. - 180 с.;
Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. – 214 с.;
Джей Э. Эффективная презентация. Минск. - Амалфея. - 1996. - 210 с.;
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.- Филинъ. - 1996. - 285 с.;
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;
Коддлер И. Успешная презентация. – М.: ОЛМА-Пресс Инвест, 2003. – 64 с.;
Невзлин Л.Б. “Public relations” - кому это нужно? - М. - Экономика - 1993. - 222 c.;
Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. . М. Имидж-контакт, 2001. VIII, 628 с.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.-Киев. - 1999;
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001;