Тема 2. Атрибуция рекламного текста по формальным признакам.

Реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. ФЗ О рекламе.

Этот закон, в отличие от предыдущего, говорит о том, что реклама должна продавать.

Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идей на язык нужд и запросов потребителей. Сел(м)дидж.

Реклама - умение продавать. Ее методы совпадают с методами, которыми пользуется обычный продавец в торговом зале. К.Хопкинс.

Функции рекламы:

1. Информационная (информирование с целью продажи).

2. Коммуникативная (специфическая форма маркетинговой коммуникации, создающая потребность или заставляющая осознать потребность в товаре; при этом важно сегментирование).

3. Суггестивная (товару приписываются психологические свойства, товар обещает сладкую жизнь - это внушение).

4. Экономическая (реклама как часть маркетинга, она нужна, чтобы продать, чтобы купить).

Дополнительные функции: социальная, воспитательная, эстетическая, просветительская. У рекламы нет развлекательной функции.

Осознание потребности еще не делает человека потребителем.

Создатель рекламного текста должен решить несколько задач: A*I*D*A.

Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка:

- информировать не просто о товаре, услуге, но и о выборе,

- быть для рекламодателя эффективным средством в борьбе за деньги потребителя.

Рекламный текст (по Л.Г.Фещенко) - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного, оплачиваемого продвижения товара, услуги, лица, субъекта, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак - сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе - презентацию, один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты, и отличающаяся равной значимостью вербального и невербального выражения смысла.

По книге Л.Г.Фещенко "Структура рекламного текста".

Формальные признаки рекламного текста (очевидные по форме):

1. Само информирование о рекламном характере (презентация).

2. Рекламные реквизиты.

3. Компоненты бренда (имя рекламируемого товара, слоган, логотип, торговая марка, товарный знак - вся совокупность элементов фирменного стиля).

ПРЕЗЕНТАЦИЯ.

По акону потребитель должен быть предупрежден, что перед ним реклама.

Набор таких признаком, маркеров - обязательный признак рекламного текста - презентация.

Формы и способы презентации (презентационные сигналы):

- особая коммуникационная направленность СМИ (спец. издание),

- спец. символы, сигналы, указывающие на рекламный характер информации в нерекламных СМИ (рекламная площадь, модули, спец. рубрики, заставки, указания ("на правах рекламы")),

- спец. носители рекламной информации (печатная рекламная продукция (принты), распространяемая по почте, на улицах, в местах продаж - листовки, буклеты, брошюры и т.п., а также реклама на транспорте).

Задачи презентационных сигналов:

* уведомить о рекламной природе информации, человек сразу и без усилий должен понять, что это реклама,

* создать максимально комфортные условия для рекламной коммуникации,

* сделать переход от нерекламной информации к рекламной наиболее щадящим для самой рекламы,

* в долгосрочной перспективе - поддерживать интерес и доверие к каналу, носителю.

НЕОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ (факультативные) признаки рекламного текста.

РЕКЛАМНЫЕ РЕКВИЗИТЫ - справочная информация, помещаемая в тексте с целью наладить прямой контакт между потребителем информации и рекламой. Для того, чтобы человек нашел возможность стать потребителем. Чтобы он знал, куда идти, звонить, кого спрашивать. Задаче - сделать человека потребителем. Стандартный минимальный объем: адрес, координаты оперативной связи (телефон, факс), виртуальные адреса (FM диапазон, мэйл), специальные компоненты (ссылки на документы, лицензии).