35. Основные характеристики, сроки и структура медиаплана(мп)

В процессе МП можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого.

Помимо этого все виды МП могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели.По степени точности медиапланирование может быть:- укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;- уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий. По стадиям разработки медиапланирование может быть:- предварительным, т.е. представлены проекты планов;- окончательным, т.е. план утвержден и подписан.

Так или иначе любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования более подробно.

Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

Можно выделить следующие требования к формированию целей:- конкретные по срокам и исполнения;-ясными и измеримыми;-достижимыми;-значимыми и контролируемыми;-быть понятны исполнителям.

По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.

Стратегическое медиапланирование предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры:- количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;- географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;- продолжительность работы средств массовой информации;- сочетание различных СМИ.Стратегия – это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность.

Сроки проведения кампании

РК имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, - так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.

36. Формат сообщения, распределение информационного давления.

  Разработка медиастратегии является главным элементом стратегического планирования рекламной и информационной кампании, цель которого заключается в обеспечении мак-ого охвата целевой аудитории в рамках согласованного бюджета. Медиастратегия, как правило, формируется на весьма продолжительный период, внутри которого более подробно планируются отдельные этапы.

При разработке медиастратегии учитывают:объем аудитории, частота контакта с инфор-ым сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе кампании, период проведения инфор-ной или рекламной кампании, ее бюджет и формат транслируемых сообщений.

Выбор носителей проводится через анализ аудитории носителей по четырем показателям: 

1. Средний рейтинг носителя. Он показывает, какой в среднем объем аудитории мы можем ожидать при размещении одного выхода в данном носителе. 

2. Охват аудитории за большой период времени (неделя, месяц). Он показывает, какой максимальный объем аудитории мы можем ожидать при размещении неограниченного количества выходов в данном носителе. 

3. Индекс соответствия или Affinity. Он показывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует целевой аудитории рекламной кампании. 

4. Показатели относительной ценовой эффективности носителя - СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов). Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой для размещения рекламной кампании.

Распределение выходов в отобранных носителях и его оптимизация происходят исходя из поставленных медиазадач и заданного бюджета.

Апертура - идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения. Термин относится к основам медиапланирования. Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги теоретически существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Этот момент может возникать, когда потребитель находится в т.н. «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор; т.е. когда интерес и внимание к товару достаточно высоки.

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезон, месяц или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивность. Медиа-планировщики, которые не могут себе позволить или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два других метода: модель пульсирующего воздействия и модель очагового воздействия.

Стратегия пульсирующего воздействия. Эта модель разработана для интенсификации рек-ых воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова.

Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия. График типа “включено-выключено” позволяет проводить более длительную кампанию, Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.