- •Тема 1.12 Коммуникационная политика в маркетинге.
- •6. Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций.
- •1. Сущность маркетинговой коммуникации и системы фосстис.
- •2. Реклама.
- •3. Личные (персональные) продажи.
- •4. Стимулирование сбыта.
- •5. Мероприятия «паблик рилэйшнз» (Public Relations - связи с общественностью).
- •6. Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций.
- •2. Этап подготовки участия.
- •Общие причины:
- •Особые причины:
3. Личные (персональные) продажи.
Личные (персональные) продажи – личные контакты торгового персонала фирмы (предприятия) с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью его продажи или заключения торгового соглашения (договора).
Процесс личных (персональных) продаж схематично можно представить
Технологии личных (персональных) продаж постоянно совершенствуются, особое развитие получили:
- деловые переговоры (предложение, установление потребностей, формирование желания покупки и заключение сделки);
- торговая презентация - выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание-интерес-желание-действие»;
- телемаркетинг – постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных (небольшие затраты, высокий уровень контроля над продажами);
- многоуровневый маркетинг (сетевой) – система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж (впервые применен в 1940 году компанией «Витамины Калифорнии», выплачивающей вознаграждение на нескольких уровнях).
4. Стимулирование сбыта.
«Купите наш товар немедленно!»
Призыв
Стимулирование сбыта – это мероприятия, направленные на расширение продажи не нового на рынке товара.
Существует две формы стимулирования сбыта – ценовая и неценовая.
Купоны - это сертификаты, выдаваемые покупателям на получение определенной скидки при покупке конкретного товара (вкладываемого в упаковку, распространяемые агентами или по почте, опубликованные в газетах и журналах).
Стимулирование сбыта применяется к потребителям, посредникам и торговому персоналу.
Приемы стимулирования сбыта применяемые к потребителям:
- снижение цен (скидки, купоны, распродажа, льготы и т.д.);
- премия в виде предоставления дополнительного количества того же товара;
- предоставление бесплатных образцов (дегустации, пробники);
- кредитование покупок и возврат денег;
- товарозачет (прием старого товара в качестве оплаты за новый).
Приемы стимулирования сбыта применяемые к посредникам:
- скидки;
- зачеты;
- конкурсы торговых представителей;
- предоставление фирменного оборудования и средств продаж;
Приемы стимулирования сбыта применяемые к торговому персоналу:
- денежные премии;
- скидки для приобретения товаров в своих торговых предприятиях;
- соревнование между торговыми работниками;
- бесплатное обучение.
5. Мероприятия «паблик рилэйшнз» (Public Relations - связи с общественностью).
«Паблик рилэйшнз» - это искусство и наука
достижения гармонии посредством взаимопонимания,
основанного на полной информации …»
С.Блэк
Связи с общественностью - инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющие собой деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений, мнений и поведения которой зависит успех или неудача этой организации.
В рамках «паблик рилэйшнз» решаются следующие задачи:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и ее окружением;
- создание положительного имиджа фирмы (предприятия);
- формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах фирмы;
- расширение сферы влияния фирмы (предприятия) с использованием средств рекламы;
Основные составляющие «паблик рилэйшнз»
Лоббирование – воздействие на законодательную и нормативную деятельность направленное на формирование и поддержание с местными и государственными властями.
Паблисити – неоплачиваемое фирмой размещение сведений о ней и ее продукции в СМИ (неконтролируемый метод размещения). СМИ могут быть представлены фирмой материалы:
- пресс-релизы (краткая информация о фирме);
- материалы с фотографиями;
- записанные интервью;
- релиз видеоновостей.
Имиджевая реклама (престижная) - информация, помещаемая в СМИ каким-либо лицом, оплачивающем рекламное время и место (контролируемый метод размещения).
Общественная деятельность - разнообразная общественная и благотворительная деятельность, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с общественностью и государственными органами, с целью оказания влияния на государственную политику.
Отношения с инвесторами - максимизация рыночной стоимости акций фирмы, направленное на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и прочими членами финансового сообщества.
Особую роль в области «паблик рилэйшенз» играют:
- формирование имиджа фирмы (предприятия) и выпускаемых ею товаров - до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность направлена, прежде всего, на удовлетворение потребностей клиентов только при помощи товаров данной фирмы («фирма – хороший гражданин страны»). Лучшим средством для этого является корпоративная реклама, а также публичные мероприятия и выступления - встречи, праздники; создание официального сайта фирмы; публикация годовых отчетов фирмы.
- подготовка для прессы новой привлекательной информации о фирме и его товарах, выступления перед корреспондентами: пресс-конференции, брифинги, ответы на запросы;
- спонсорство - развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.)