12.3. Виды маркетинговых стратегий
Различают следующие виды маркетинговых стратегий (рис. 37):
Рис. 37.Классификация стратегий маркетинга
1. Маркетинговые стратегии роста – здесь идёт речь о том, как компания должна расти и развиваться:
1.1. Интенсивный рост: глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка (внедрение товаров на новые рынки), совершенствование товара. В рамках данной стратегии планируются мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынка с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы). Такая стратегия оправдана, когда предприятие не до конца использовало возможности, присуще его товарам и рынкам;
1.2. Интеграционный рост:
вертикальная интеграция (фирма получает во владение или ставит под контроль поставщиков, покупает предприятие поставщиков, получает во владение или ставит под контроль систему распределения, например, покупая предприятие по оптовой торговле);
горизонтальная интеграция (попытки фирмы получить во владение или поставить под контроль ряд предприятий конкурентов);
1.3. Диверсифицированный рост:
концентрическая диверсификация – расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;
горизонтальная диверсификация – пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
конгломератная – пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.
Стратегия диверсифицированного роста оправдана, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.
2. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли фирмы на рынке:
стратегия отступления: постепенное сворачивание операций, ликвидация бизнеса, сокращение рыночной доли;
стратегия наступления: завоевание и расширение рыночной доли;
стратегия обороны: сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.
3. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от степени охвата рынка:
массовый (недифференцированный) маркетинг: фирма обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром;
дифференцированный маркетинг: фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов;
концентрированный (целевой) маркетинг: фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка.
12.4. Маркетинговая часть бизнес-плана
Бизнес-план включает разработку цели и задач, которые ставятся перед предприятием на ближайшую и дальнюю перспективу, оценку текущего состояния экономики, сильных и слабых сторон производства, анализ рынка и информацию о клиентах.
Бизнес-план – это документ, который описывает все основные аспекты будущего предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем.
Поэтому правильно составленный бизнес-план в конечном счете отвечает на вопрос: стоит ли вообще вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств?
Причины составления бизнес-плана:
Для внешнего использования. Чтобы представить дело в наиболее выгодном свете людям извне, например, инвесторам. Бизнес-план является основой бизнес-предложения при переговорах с будущими партнерами и возможными инвесторами.
Для внутреннего пользования. Здесь дело представляется со всеми сильными и слабыми сторонами. Этот бизнес-план используется постоянно как инструмент управления.
Цель составления бизнес-плана:
знание “слабых мест” бизнеса – тех основных параметров предприятия, выход которых за пределы критических значений угрожают “здоровью и жизни больного”, то есть успеху бизнеса;
своевременное обнаружение “очагов заболевания” – отклонений действительных финансовых показателей от запланированных на указанный период времени;
верная “постановка диагноза” – выявления тех параметров предприятия, изменение которых привело к ухудшению финансовых показателей, и нахождение причин, вызвавших указанные изменения;
определение “курса лечения” – комплекса мероприятий, позволяющих исправить создавшееся положение;
оценка эффекта от проведения запланированных мероприятий и их корректировка.
Бизнес-план может носить характер текущего (один год) или перспективного (3–5 лет) плана.
Состав, структура и объем бизнес-плана определяются спецификой вида деятельности, размером предприятия и целью составления. Очевидно, что чем крупнее фирма, тем сложнее ее функциональная деятельность, тем полнее и обоснованнее разработка разделов плана. Бизнес-план небольшого предприятия значительно проще по составу, структуре и объему, чем такой же план крупного производства.
В зависимости от цели составления бизнес-плана (в качестве плана обоснования инвестиций, для финансовых партнеров, привлечения партнеров, контрактов с персоналом фирмы) разделы могут разрабатываться с той или иной степенью конкретизации.
Не существует жестко регламентированной формы и структуры бизнес-плана. Однако, как правило, в нем предусматриваются разделы, в которых раскрываются основная идея и цели бизнеса, характеризуется специфика продукта предприятия и удовлетворения им потребностей рынка, дается оценка рынка и устанавливается стратегия поведения фирмы на определенных рыночных сегментах, определяется организационная и производственная структура, формируется финансовый проект дела, включая стратегию финансирования и предложения по инвестициям, описываются перспективы роста предприятия.
В настоящее время, не существует определенных методик подготовки бизнес-плана, однако, общая структура бизнес-плана, в соответствии со стандартами UNIDO4, должна придерживаться следующих основных параметров:
1. Резюме.
2. Описание предприятия и отрасли.
3. Описание продукции (услуг).
4. Маркетинг и сбыт продукции (услуг).
5. Производственный план.
6. Организационный план.
7. Финансовый план.
8. Направленность и эффективность проекта.
9. Риски и гарантии.
Подготовка маркетингового бизнес-плана начинается с планирования доходной части – плана продаж. Его обоснованием, а также обоснованием выбранной ценовой политики и плана продвижения, являются маркетинговые исследования. Их результаты содержатся в маркетинговом разделе бизнес-плана.
Структура маркетингового бизнес-плана представлена на рис. 38.
Рис. 38. Структура маркетингового бизнес-плана
Весь финансовый раздел бизнес-плана построен на основе заданных в маркетинговом разделе исходных данных.