Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Маркетинг Р.З..doc
Скачиваний:
3
Добавлен:
13.11.2019
Размер:
192 Кб
Скачать

Методические указания

по выполнению расчетного задания

«Планирование новой продукции на основе увязки потенциальных возможностей рынка и предприятия.

Смоленск 2012

УДК 339.138(075.8)

П94

Подготовлено на кафедре «МИТЭ»

Рецензент

Доктор технических наук, профессор СФ МЭИ М. И. Дли

Методические указания по выполнению расчетного задания содержат методические основы планирования новой продукции на основе увязки потенциальных возможностей рынка и предприятия.

ВВЕДЕНИЕ

Учебная цель – ознакомить студентов с общими принципами и методами планирования выпуска новых товаров, дать представление о основных этапах планирования и экономическом анализе, включающем прогнозирование затрат, объемов производства и реализации цен. Определение студентами количественных и ценовых характеристик нового товара позволит получить навыки оптимизации прибыли от возможной реализации, а сопоставление валовых показателей предполагает расчет прибыли при различных значениях объема производства и реализации продукции.

Дифференциация марки требует постоянного обновления. Если компания не в состоянии следовать этому правилу, ее продукция теряет обаяние новизны и в итоге она имеет обыкновенный товар широкого потребления. Не следует забывать, что нововведения – больше, чем творчество; это его коммерческая реализация. Методические рекомендации предназначены оказать методическую помощь в коммерческой реализации нововведения при выполнении расчетного задания.

1. Методические основы планирования новой продукции на основе увязки потенциальных возможностей рынка и предприятия.

Политика предприятия должна быть направлена на перспективу, а следовательно, учитывать, что любая продукция – смертна. Поэтому необходимо постоянно планировать выпуск новых товаров.

Внедрение новых продуктов позволит решить следующие задачи:

  • расширить сбыт и увеличить прибыль;

  • уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какой – либо одной продукции;

  • эффективнее использовать существующую систему товародвижения;

  • повысить степень утилизации отходов существующего производства.

Однако проведенные исследования показывают, что уровень неудач новой производственной продукции составляет 35%.

Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных показателях.

Провал продукции имеет место, когда предприятие неспособно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Неудача продукта происходит в тех случаях, когда фирма получает прибыль от продукции, но в масштабах, меньше запланированных. К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным и относительным неудачам, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачные выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции.

Процесс планирования новой продукции включает семь взаимосвязанных этапов.

Первый этап. Генерация идеи — это постоянные поиски возможностей создания новой продукции. Они включают выделение источников новых идей и методов их создания. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей.

Второй этап. После того, как предприятие выделило потенциальную продукцию, необходимо провести ее фильтрацию, т.е. исключить неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения.

Фильтрующий перечень новой продукции включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы — от 1 (очень хорошая) до 10 (очень плохая).

Третий этап. Проверить концепцию — значит представить потребителю предполагаемый продукт и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки. Проверить концепцию возможно либо устно, либо путем анкетного опроса потенциальных потребителей продукции.

Четвертый этап. Экономический анализ необходим для того, чтобы вовремя устранить выпуск малоэффективной продукции и определить оптимальный объем производства и сбыта высокоэффективного продукта.

Процессу внедрения новой продукции предшествует прогнозирование затрат, объемов производства и реализации цен.

Определение количественных и ценовых характеристик позволяет оптимизировать прибыль от возможной реализации двумя способами:

  • сопоставлением валовых показателей;

  • сопоставлением предельных показателей.

Метод сопоставления валовых показателей

Метод сопоставления валовых показателей предполагает расчет прибыли при различных значениях объема производства и реализации продукции путем вычета суммы валовых издержек из валовой выручки:

П = TR - ТС, где:

П - прибыль от реализации;

TR - валовая выручка;

ТС - валовые издержки.

Пример.

В таблице 1 приведены данные, характеризующие запланированные на год объем производства (и реализации) и издержки по продукции "Мега".

Таблица 1

Объем производства, реализации и издержек на примере продукта "Мега"

Цена за ед-цу (ден.ед-ц)

Объем реализации (тыс. шт.)

Постоянные издержки (ден.ед-ц)

Переменные издержки (ден.ед-ц)

Валовые издержки (ден.ед-ц)

1

2

3

4

5

15

О

1000

о

1000

14

100

1000

500

1500

13

200

1000

900

1900

12

300

1000

1225

2225

11

400

1000

1500

2500

10

500

1000

1750

2750

9

600

1000

2025

3025

8

700

1000

2350

3350

7

800

1000

2800

3800

6

900

1000

3400

4400

5

1000

1000

4300

5300

Оптимизацию показателей объемов реализации первоначально производят методом сопоставления валовых показателей.

Для этого определяют валовую выручку:

TR = Р х Q, где:

TR - валовая выручка (ден. ед.);

Р - цена единицы продукции (ден. ед.);

Q - количество произведенной (и реализованной) продукции (тыс. шт).

Валовые издержки:

ТС=FC+VC,

где ТС - валовые издержки (ден. ед.); FC - постоянные издержки (ден. ед.);

VC - переменные издержки (ден. ед.).

Расчеты, приведенные в таблице 2, показываю что при цене 9 ден. ед. за 1 шт предприятие получает прибыль, реализуя 600000 шт. продукции "Мега".

Таблица 2

Сопоставление валовых показателей на примере продукта "Мега".

Цена за ед-

цу (ден.ед-ц)

Объем

реализации (тыс. шт.)

Валовая выручка

(ден.ед-ц)

Валовые издержки

(ден.ед-ц)

Прибыль (ден.ед-ц)

1

2

3

4

5

гр. 1 x rp.2

гр.З - гр.4

15

о

о

1000

-1000

14

100

1400

1500

-100

13

200

2600

1900

700

12

300

3600

2225

1375

11

400

4400

2500

1900

10

500

5000

2750

2250

9

600

5400

3025

2357

8

700

5600

3350

2250

7

800

5600

3800

1800

6

900

5400

4400

1000

5

1000

5000

5300

Ниже приведен пример графического сопоставления валовых показателей. На рис.1 обозначены приведенные в таблице 2 величины валовой выручки (TR) и соответствующие им величины валовых издержек (ТС) в денежных единицах.

100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000

Рис 1. График валовых показателей продукции «Мега».

Данные таблицы 2 показывают, что оптимальная цена реализации составляет 9 ден. ед. при объеме производства 600000 шт., поскольку предельный доход превышает предельные издержки только при величинах объема производства ниже указанной.

Таким образом, применение предложенного метода в ходе планирования новой продукции позволяет определить оптимальное соотношение показателей выручки, затрат, прибыли.

Пятый этап. Разработка продукции. На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принятые решения о конструкции продукции определяют:

тип и качество материалов, из которых она состоит, метод производства;

  • стоимость единицы продукции;

  • степень использования производственных мощностей;

  • размер, расцветка, а также время, необходимое для перехода от разработки до коммерческого использования.

  • При выборе решения об упаковке определяют:

  • материалы, которые будет использованы;

  • функции, которые она должна выполнять (например, реклама и хранение);

  • альтернативные размеры и цвета.

  • Решения о товарной марке включают:

  • выбор нового или существующего имени;

  • ЭКСКЛЮЗИВНОСТЬ;

  • защиту торговой марки.

Определение положения продукта включает:

  • выбор рыночного сегмента;

  • сопоставление новой продукции с конкурирующей.

Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удостоверении продукцией.

Шестой этап. Пробный маркетинг это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель этого этапа оценить продукцию в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. При этом можно использовать метод наблюдения за реальным поведением потребителей, реакцией конкурентов и сбытовой сети. Чтобы применить этот метод, необходимо:

  • определить период проведения;

  • выбрать место проведения теста, т.е. определить в каких городах представить продукцию. Выбор конкретного города зависит от степени сотрудничества розничной торговли,уровня конкуренции;

  • определить длительность проверки в зависимости от того,

насколько фирма опережает конкурентов, от сложности

тестов.

Предприятие должно определить, какую информацию ему необходимо получить. Информация может быть следующего содержания:

  • о реализации;

  • о потребителях;

  • о темпах покупок;

  • о сильных и слабых сторонах распределения и сбыта;

  • о доле на рынке;

  • о воздействии новой продукции на другие продукты фирмы.

В заключение фирма должна принять решение об использовании результатов проверки.

Седьмой этап. Коммерческая реализация. Этот этап соответствует этапу внедрения, жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, требует больших затрат и быстрого принятия решений.

Факторы, рассматриваемые на этом этапе:

  • скорость признания продукта потребителем;

  • скорость признания каналами сбыта;

  • интенсивность распределения;

  • производственные возможности;

  • структура продвижения;

  • срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Таким образом, создание нового товара процесс сложный и требующий существенных затрат, но без него не может обойтись ни одно предприятие, предполагающее функционировать длительный период.