- •1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности
- •1.3. Функции маркетинга
- •Исследовательская функция:
- •1.4. Средства маркетинга
- •Основные этапы становления и развития маркетинга.
- •Среда маркетинга
- •2.1. Сущность и структура маркетингового исследования.
- •2.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
- •Методы полевых исследований
- •2.3. Маркетинговая информационная система.
- •2.4. Процесс маркетинговых исследований
- •3.2. Модель покупательского поведения
- •3.2.2. Процесс принятия решения потребителями
- •3.3. Сегментация рынка
- •3.2. Модель покупательского поведения
- •3.2.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
- •Личностные факторы
- •Психологические факторы
- •3.2.2. Процесс принятия решения потребителями Процесс осознания потребности
- •Информационный поиск
- •Процесс оценки и выбор альтернатив
- •Продукт куплен
- •3.3. Сегментация рынка
- •Р ис. 4.1Факторы привлекательности окружения продукта
- •4.2 Подходы к классификации товаров.
- •4.3. Разработка торговой марки и упаковки товара Торговая марка
- •Упаковка
- •4.4 Жизненный цикл товара
- •4.5 Конкурентоспособность товара
- •Основные факторы конкурентоспособности товара
- •4.7 Разработка новых товаров
- •Критерии оценки рыночной новизны
- •Рыночные критерии.
- •Товарные критерии.
- •Сбытовые критерии.
- •Реклама
- •Производственные критерии.
- •5.2. Выбор целей ценовой политики
- •5.3.Разработка ценовой стратегии
- •5.4. Реализация ценовой политики
- •6.4.1. Традиционная система сбыта
- •6.2. Каналы распределения
- •6.2.1. Каналы распределения потребительских товаров
- •6.2.2. Каналы распределения товаров производственного назначения
- •Р ис.6.3 Каналы распределения товаров производственного назначения
- •6.3. Методы сбыта
- •6.4. Системы сбыта
- •Сбытовой канал одного уровня
- •Двухуровневый сбытовой канал
- •Трехуровневый сбытовой канал
- •6.4.3. Горизонтальная система сбыта
- •6.4.4. Многоканальная система сбыта
- •Пояснения см. Рис. 6.9.
- •6.5. Торговые посредники
- •6.6. Товародвижение и управление логистикой
- •Сущность и важность товародвижения и маркетинговой логистики
- •7.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •7.5. Организация общественного мнения
- •7.1.Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Реклама
- •7.2.1. Виды рекламы Товарная реклама
- •7.2.2. Каналы распространения рекламы
- •7.2.3. Составление рекламного сообщения
- •7.2.4. Оценка эффективности затрат на рекламу
- •7.3. Персональные продажи
- •7.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •7.5. Организация общественного мнения
- •8. Стратегическое планирование
- •8.1. Сущность стратегического маркетинга
- •8.2. Программа маркетинга
- •8.2.1. Основные составляющие программы маркетинга
- •8.2.2. Виды программ маркетинга
- •Цели фирмы
- •Стратегическое развитие хозяйственного портфеля фирмы
- •8.1. Базовые стратегии роста фирмы
- •8.2.1. Основные составляющие программы маркетинга
- •8.2.2. Основные виды маркетинговой программы
- •Критерий: круг охватываемых задач
- •Критерий: объект маркетинговой программы
- •Критерий: методы составления программ
- •Критерий: трудоемкость составления
- •9.1. Организационная структура маркетинговых служб
- •Маркетинговые службы по функциям
- •Маркетинговые службы по продукту
- •Маркетинговые службы по региону
- •Маркетинговые службы по группам потребителей
- •9.2. Основные требования к построению маркетинговых служб
- •Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы
- •Относительная простота организационной структуры
- •Централизация стратегического управления на высшем уровне
- •Сочетание различных типов структур
- •9.3. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю и задачи контроля маркетинговой деятельности
- •9.3. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
- •9.4.Стратегический контроль
- •10. Международный маркетинг
- •10.1. Назначение и основные задачи международного маркетинга
- •10.2. Стратегии проникновения на зарубежные рынки
- •10.1. Назначение и основные задачи международного маркетинга
- •10.2. Стратегии проникновения на зарубежные рынки
- •11.1.Особенности услуги как товара.
- •11.2. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг
- •11.3. Классификация услуг
6.2. Каналы распределения
Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.
Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:
Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для пла-нирования и облегчения обмена.
Стимулирование сбыта – создание и распространение увещеватель-ных коммуникаций о товаре.
Установление контактов – налаживание и поддержание связи с по-тенциальными покупателями.
Приспособление товара – подгонка товара под требования покупате-лей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих усло-вий для последующего осуществления акта передачи собственности или вла-дения.
Организация товародвижения – транспортировка и складирование то-вара.
Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
Принятие риска – принятие на себя ответственности по функциони-рованию канала.
66
По мнению Ф. Котлера, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Используя услуги посредников, производитель, с одной сто-роны, теряет контроль над исполнением решений маркетинг-микса и добав-ленную стоимость товара. С другой стороны торговые посредники не только уменьшают количество контактов с клиентами, но и обеспечивают соответ-ствие спроса и предложения на рынке, трансформируя узкий ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в широкий ассортимент товаров необходимых потребителям.
Одним из главных этапов выбора оптимального канала распределения является определение параметров структуры канала. Этими параметрами являются длина и ширина. Под длиной канала подразумевают число проме-жуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производи-теля к потребителю.
I. Канал с длиной равной нулю называется каналом прямого маркетин-га, т. к. в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Остальные каналы являются каналами опосредованного марке-тинга и могут включать от одного до трех и более уровней.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) считается выгодным, если:
товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
цена на товар часто меняется;
объем продаж достаточно велик и не менее чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
все торговые точки имеют свои склады;
количество потребителей небольшое;
объем каждой поставки кратен используемой таре. Продажа без посредников осуществляется путем:
предоставления каталогов;
заказов по почте (прямая почтовая рассылка);
продажи по телефону (телемаркетинг);
формирования базы данных покупателей.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потреби-тельских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Одноуровневый канал считается выгодным, если:
- рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
67
объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
количество сегментов рынка невелико;
ассортимент продукции широкий;
особенности товаров определяют небольшую кратность разовых поку-пок.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потреби-тельских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и роз-ничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть про-мышленный дистрибьютор и дилеры.
Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (двухуровневый канал) считается выгодным, если:
рынок расположен на большой территории;
поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партия-ми;
разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
можно значительно сэкономить, поставляя большие партии неболь-шому количеству покупателей.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
ШИРОТА КАНАЛА