Тема 8. Маркетинговые решения в области цены.

1. Общая характеристика ценовой политики

2. Маркетинговые ориентации в ценообразовании

3. Ценовые стратегии

4. Методы ценообразования

Общая характеристика ценовой политики.

На уровне предприятия роль цены двояка:

• Во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности:

• Во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос

Основными элементами цены являются себестоимость и прибыль. Это относится к цене, запрашиваемой и производителем, и оптовиком, и участником розничной торговли.

Ценовая политика - это общие принципы деятельности, которых фирма должна

придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Ценовая политика должна давать ответ на следующие вопросы:

1. Какова роль и место цены в обеспечении прибыли организации?

2. На какие ограничители нужно ориентироваться при установлении цены?

3. При каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя?

4 Как следует реагировать на те или иные изменения цен у конкурентов?

5. По каким товарам и когда следует пересматривать цены?

6. Как распределить во времени отдельные ценовые изменения?

7 Какими ценовыми изменениями возможно повысить эффективность других мероприятий в комплексе маркетинга (товарной, сбытовой, коммуникационной политики)?

О слабой проработке ценовой политики свидетельствуют следующие симптомы:

• цены на товары фирмы меняются слишком часто;

• принципы ценообразования трудно объяснить не только потребителям, но и собственному персоналу;

• посредники предъявляют претензии по поводу недостаточной доли прибыли;

• слишком затягивается процесс переговоров с клиентами по поводу предоставления льгот, скидок, формы платежа, сроков оплаты;

• на большую долю товарных запасов предоставляется скидка или устраивается распродажа в конце торгового сезона;

• организация испытывает серьёзные трудности, связанные с законодательством по ценам и ценовыми соглашениями.

Ясная ценовая политика - этот залог качественного и эффективного процесса ценообразо вания.

Процесс ценообразования имеет следующие основные стадии:

• Постановка целей ценообразования.

• Формулирование ценовой стратегии

• Анализ затрат.

• Анализ спроса.

• Анализ цен конкурентов

• Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

Маркетинговые ориентации в ценообразовании.

При установлении цен ориентируются на следующие факторы:

• затраты;

• спрос;

• конкуренты.

Ориентация на затраты предполагает определение цены как суммы затрат на единицу продукции и предполагаемой прибыли на единицу продукции.

При ориентации на собственные затраты выделяют 3 типа «пороговых» цен, каждый из которых отвечает конкретным целям.

1. Предельная цена. Позволяет покрыть переменные затраты и ведёт к нулевой прибыли с единицы продукции.

2. Цена безубыточности. Обеспечивает покрытие как переменных, так и постоянных издержек при достижении определённого объёма продаж.

3. Целевая цена. Предполагает добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки.

Ориентация на спрос предполагает установление цены исходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене товара. Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с помощью показателя «эластичность спроса по цене».

Эластичность спроса по цене - это выраженное в процентах изменение объёма продаж товара в результате изменения его цены на 1%.

Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой. Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены. Перекрёстная эластичность позволяет оценивать переключаемость спроса с одного товара на другой.

Снижение цен считается эффективным маркетинговым инструментом, когда коэффициент

эластичности спроса по цене более единицы.

Ориентация на конкурентов предполагает, что предприятии отталкивается от текущих цен на рынке, меньше обращая внимание на показатели эластичности спроса и собственные издержки.