Выбор базовой конкурентной стратегии одиночного бизнеса

Таких типов стратегии три:

• ценовое лидерство,

• дифференциация,

• фокусирование.

Эти стратегии называются базовыми, так как все виды бизнеса или отрасли следуют им независимо от того, производят ли они, обслуживают или являются неприбыльными предприятиями. Характерные черты базовых стратегий отражены в табл.7.1.

Достоинствами стратегии низкоценового лидерства является возможность для лидера предложить более низкую, чем конкуренты, цену при том же самом уровне прибыли, а в условиях ценовой войны способность лучше выдержать конкуренцию благодаря лучшим стартовым условиям.

Таблица 7.1 Основные характеристики базовых стратегий

	Ценовое  лидерство	Дифференциация	Фокусирование
Продуктовая дифференциация	Низкая (в основном по цене)	Высокая    (в основном по  свой­ствам)	От низкой до  высокой (цены или свойства)
Сегментация рынка	Низкая (массовый рынок)	Высокая (много рыночных   сегментов)	Низкая (один или немного сегментов)
Отличительная компетентность	Производство и управление   материалами	НИОКР, сбыт    и маркетинг	Все виды отличительной компетентности

10. Фyнкциoнaльнaя cтpaтeгия нaцeлeнa нa дeятeльнocть тoй или инoй фyнкциoнaльнoй cлyжбы (или oтдeлa) в paмкax oбщeй cтpaтeгии дaннoгo xoзяйcтвeннoгo пoдpaздeлeния.

Глaвнaя oтвeтcтвeннocть зa фopмиpoвaниe cтpaтeгии oбычнo вoзлaгaeтcя нa pyкoвoдитeлeй фyнкциoнaльныx пoдpaздeлeний.

Пpи paзpaбoткe фyнкциoнaльнoй cтpaтeгии нeoбxoдимo:

• oпpeдeлить poль и кoнкpeтнoe coдepжaниe фyнкциoнaльнoй пoдcиcтeмы;

• зapyчитьcя yвepeннocтью в тoм, чтo cooтвeтcтвyющeмy мeнeджepy яcнa кopпopaтивнaя миccия;

• yтoчнить, кaк дaннaя фyнкциoнaльнaя пoдcиcтeмa cпocoбcтвyeт paзвитию бизнeca;

• чeткo пpoвecти paзгpaничeния мeждy фyнкциoнaльными oблacтями;

• ecли этo вoзмoжнo, пpoвecти oднoвpeмeннyю peвизию вcex фyнкциoнaльныx пoдpaздeлeний;

• нaпpaвить энepгию иcпoлнитeлeй вcex фyнкциoнaльныx пoдpaздeлeний в eдинoe pycлo кopпopaтивнoй миccии, чтoбы избeжaть yгpoзы "мecтничecкoгo" пoдxoдa;

• cбaлaнcиpoвaть тeндeнции, cвязaнныe c пpoфeccиoнaльнeй кoмпeтeнтнocтью, пpoфeccиoнaльнoй этикoй и пpeдпpинимaтeльcтвoм тaким oбpaзoм, чтoбы нe дoпycтить вoзникнoвeния кoнфликтoв.

11. Портфельный анализ. Достоинства и недостатки метода. Портфель - совокупность хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании. Портфельный анализ (портфолио-анализ). Цель - помочь многопрофильной фирме распределить ограниченные ресурсы между товарными рынками, на которых она конкурирует.

"Портфельные стратегии" - это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы. Преимущества портфельного анализа:  - Позволяет сбалансировать направления деятельности, прибыльные в краткосрочной и долгосрочной перспективе. - Обращает внимание как на привлекательность рынка, так и на конкурентный потенциал фирмы.  - Помогает определить приоритеты в распределении ресурсов организации.  - Предлагает различные стратегии для каждого вида деятельности, отталкиваясь от конкретных данных.  - Является наглядным инструментом целеполагания, мотивации и контроля для всех представителей организации.

12. Стратегия корпоративного уровня определяет организацию в целом, поведение ее подразделений или бизнес-единиц, комбинация которых позволяет воспринимать компанию как целостность и отвечает на вопрос: каким бизнесом занимается корпорация? Стратегическая деятельность на корпоративном уровне включает в себя, например, приобретение нового бизнеса, расширение или сокращение уже существующего, создание совместных предприятий.

Корпоративный уровень управления представлен главным управляющим (генеральным директором, президентом корпорации и т. д.), советом директоров и другим старшим персоналом, принимающим стратегические решения для всей организации. Обычно в обязанности этих руководящих лиц входит определение назначения, миссии и целей организации, выявление ключевых областей деятельности, выделение ресурсов для каждого вида деятельности, а также формулирование стратегий, которые охватывают индивидуальную деятельность. Корпоративная стратегия включает также вопросы финансовой и организационной структуры предприятия в целом. Стратегическими задачами корпоративного уровня могут быть, например, такие: открыть новое предприятие за рубежом или создать оффшорное производство в стране с дешевой рабочей силой.

Диверсификация - расширение сферы производства или торговли производителем или торговцем за счет включения в нее новых продуктов. Диверсификация может происходить путем приобретения фирм, уже действующих на тех рынках, куда собирается проникнуть компания, или через расширение собственных мощностей компании. Диверсификация часто предпринимается в тех случаях, когда требуется снизить зависимость от одного рынка, емкость которого сокращается (например, рынок табачных изделий), уравновесить сезонные колебания рынка (например, рынка мороженного) или обеспечить пространство для роста компании. 2. Включение в портфель инвестиций ценных бумаг широкого круга компаний с целью избежать серьезных потерь в случае спада, охватившего лишь один из секторов экономики.

13. Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и контроля за ней.

Его цель — показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегическую маркетинговую программу.

При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов:

- рекомендуется провести предварительное изучение и анализ интересующей проблемы, который должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы.

- выработка и проверка на практике теоретических гипотез, выявление и обоснование их причинно-следственных связей.