- •Предисловие
- •Раздел 1. Сущность, цели основные принципы маркетинга
- •1.1. Эволюция и этапы развития маркетинга
- •1.2. Сущность, принципы, функции маркетинга
- •1.3. Основные маркетинговые концепции
- •1.) Концепция совершенствования производства
- •Раздел 2. Система маркетинга на предприятии
- •2.1. Системный и процессный подходы к управлению маркетингом
- •Процесс управления маркетингом
- •1. Процесс анализа рыночных возможностей
- •2. Процесс отбора целевых рынков
- •3. Процесс разработки комплекса маркетинга
- •4. Процесс реализации маркетинговых мероприятий
- •Раздел 3. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности
- •3.1. Классификация и выбор видов маркетинговой информации
- •3.2. Циклическая информационная модель маркетинговой деятельности предприятия
- •3.3. Основные принципы построения модели мис на основе комплекса маркетинга
- •3.5. Характеристика основных элементов модели мис на основе комплекса маркетинга
- •Тема 5. Технология проведения маркетинговых исследований
- •5.1. Блок схема процесса проведения маркетинговых исследований
- •5.2. Определение целей маркетингового исследования
- •5.3. Методы проведения исследования
- •5.4. Средства обработки и анализа маркетинговых данных
- •5.5. Подготовка и представление результатов исследования в виде отчета
- •Раздел 6. Комплекс маркетинга и его структура
- •Модели комплекса маркетинга и их сущность
- •Товар и товарная политика
- •6.3. Ценообразование в маркетинге и ценовая политика
- •6.4. Система распределения и товародвижения
- •6.5. Система продвижения товаров и маркетинговые коммуникации
- •Раздел 7. Контроль маркетинга
- •7.1. Предмет и значение контроля маркетинга
- •7.3. Контроль прибыльности
- •7.4. Контроль эффективности маркетинговых мероприятий
- •7. 5. Стратегический контроль
- •7.6. Аудит маркетинга
- •7.7. Организационные аспекты контроля маркетинга
Товар и товарная политика
Переменные комплекса маркетинга, каналы дистрибьюции и мероприятия по продвижению продуктов направлены на реализацию выбранной товарной стратегии.
Внешне продукт представляет собой совокупность свойств, дизайна и маркировки, бренд-нейм (имя бренда), гарантии качества, виды деятельности по доставке и обслуживанию. Все это формирует его полезность или ценность в глазах потребителя.
Экономическую сущность продукта образует совокупность естественно-технологических и социальных свойств, направленных на удовлетворение потребностей, запросов и желаний потребителей.
Услуги – это продукты труда, которые имеют двойственную природу – материальную и нематериальную. С экономической точки зрения они так же, как и продукт, на рынке принимают форму товара, поскольку они способны удовлетворять их потребности через обмен.
Услуги отличаются от продуктов по нескольким признакам:
1. Нематериальный характер услуг, поскольку они не имеют вещественно-материальных свойств, которые потребители могут осязать своими органами чувств. Отсюда предприятия сферы услуг продвигают свои товары с помощью обещаний.
2. Услуга неотделима от своего провайдера, поэтому потребитель распространяет свою оценку качества услуги на личность ее производителя.
3. Услуги не сохранимы и их нельзя сберегать «про запас». Поэтому при повышении спроса цены на услуги повышается, а при его снижении – могут существенно упасть. Например, во время летнего отдыха цены в гостиницы и санатории курортов растут, а в «мертвый сезон» – падают.
4. Услуги нельзя стандартизировать, однако ресторанные и гостиничные сети часто предлагают одинаково оформленные номера или блюда.
5. Услуги предлагают самое тесное взаимодействие производителя и покупателя, что позволяет привлекать потребителя к оценке качества труда исполнителя, а также к расширению ассортимента услуг.
Классификация товаров предполагает, прежде всего, деление их на две большие группы: потребительские, предназначенные для конечного использования, и бизнес-продукты – В2В. К ним относят промышленные и организационные, которые вносят существенный вклад в создание готовых товаров и услуг. В свою очередь, эти группы также классифицируются по определенным признакам. Прежде всего – на товары пассивного и активного спроса, или в зависимости от восприятия потребителем. Наиболее распространенной является классификация на три группы: товары повседневного спроса, продукты предварительного выбора и товары специального ассортимента.
В основу данной классификации положено поведение потребителей в процессе покупательского выбора.
Данная классификация имеет вид:
I. Товары повседневного спроса, которые в свою очередь делятся на товары импульсной покупки, приобретаемые под влиянием момента или настроения (жвачка, шоколадка, орешки, легкие закуски), а также основные товары, покупаемые постоянно (хлеб, молоко, бензин); продукты покупаемые в исключительных случаях: деликатесы и вина в случае прихода гостей, мазь против укусов насекомых и т.д.
II. Товары предварительного выбора, которые покупают после сравнения путем сопоставления их характеристик, цены, качества, модного стиля. К ним относятся: одежда, обувь, мебель и бытовые приборы, уход за детьми и престарелыми, ремонт квартир и автомобиля и т.п.
III. Товары специального ассортимента обладают уникальными характеристиками, известными брендами, что побуждает потребителей выбирать и покупать именно эти товары. К ним относятся ювелирные изделия «Тиффани», кожаные изделия «Гуччи», костюмы от «Армани», а также финансовые правовые и медицинские услуги.
Классификация товаров по трем категориям необходима для разработки маркетинговой стратегии, поскольку типы потребительского поведения для каждого из этих классов различны. Так, например, продукты питания, отнесенные к товарам повседневного спроса, предполагают разработку маркетинговых стратегий в соответствующих типах брендинга, продвижения товаров, ценообразования и распределения. Данная классификация позволяет выявить ее влияние на разработку стратегий по всему комплексу маркетинга.
Таблица 8.1.1.
Влияние товаров широкого потребления на потребительские факторы и маркетинг
Классы товаров |
Товары повседневного спроса |
Товары предварительного выбора |
Товары специального ассортимента |
Потребительские факторы |
|||
1. Планирование покупки (время) |
небольшое |
значительное |
продолжительное |
2. Частота покупок |
высокая |
средняя |
небольшая |
3. Удобство размещения магазина |
очень высокая |
значительная |
низкая |
4. Сравнение цены и качества товара |
редко |
всегда |
очень редко |
Маркетинг-микс |
|||
1. Цена |
низкая |
очень существенно |
существенно |
2. Имидж продавца |
незначительно |
очень существенно |
существенно |
3. Длинна канала распределения |
большая |
относительно короткая |
очень короткая |
4. Количество розничных точек |
множество |
ограниченное |
очень ограниченное |
5. Продвижение |
реклама и промоакции от производителя |
личная продажа от ритейлора и производителя |
личная продажа от производителя и ритейлора |
Конечно, в повседневной жизни эти показатели могут меняться в зависимости от континуума, к которому принадлежит конкретный товар. Например, автомобили, которые могут рассматриваться и как товары предварительного выбора, и как специальное эксклюзивное предложение.
Система классификации бизнес-товаров (В2В) направлена на профессиональных потребителей и поэтому она показывает варианты использования продуктов, а не покупательское поведение потребителей. Отсюда классификация бизнес-продуктов выглядят следующим образом:
1. Сырье-металл, мука, молоко, хлопок.
2. Расходные материалы для обслуживания ремонта и эксплуатации.
3. Бизнес-услуги, связанные с грузовыми перевозками, делопроизводством, охранные услуги, железнодорожные перевозки.
4. Стационарные сооружения и установки (производственные сооружения, офисный центр, региональный торговый центр).
5. Вспомогательные материалы (телефоны, компьютеры, офисное и производственное оборудование).
6. Компьютеры и запасные части (компьютерные флешки, двигатели, кузова грузовиков).
Классификация бизнес-продуктов и услуг также оказывает свое влияние на организацию маркетинговой деятельности, что показывает таблица 8.1.2.:
Таблица 8.1.2.
Классификация товаров В2В на организационные факторы и маркетинг-миксе
Факторы |
Стационарные сооружения |
Вспомогательное оборудование |
Компоненты и запчасти |
Сырье |
Расходные материалы |
Бизнес-услуги |
Организационные факторы |
||||||
1. Время планирования |
продолжительное |
Менее продолжительное |
Менее продолжительное |
Может быть разным |
Очень незначительное |
Может быть разным |
2. Частота закупок |
Редкая |
Более частая |
Частая |
Редкая |
Частая |
Варьируется |
3. Сопоставление цены и качества |
Качество очень важно, более чем цена |
Важны и цена и качество |
Качество – главная характеристика закупок |
Качество – важная характеристика |
Цена важнее качества |
Разные |
Маркетинг-микс |
||||||
1. Цена |
Высокая |
Относительно высокая |
От низкой до высокой |
От низкой до высокой |
Низкая |
Может быть разной |
2. Длина канала распределения |
Очень короткая |
Относительно короткая |
Короткая |
Короткая |
Длинная |
Может быть разной |
3. Метод продвижения бизнес-товаров |
Личные продажи от производителя |
Реклама |
Личные продажи |
Личные продажи |
Реклама от производителя |
Разные методы продвижения |
В категории – бизнес – услуг на решение о закупках важную роль играет цена. Предприятие, производящее закупки, принимает решения о целесообразности закупки данной услуги, или о заказе ее собственному подразделению. Принятие таких решений зависит от частоты использования данной услуги и от характера специализированных знаний, необходимых для их оказания. Решение по закупке высокоспециализированных услуг, например, по экологическому инжинирингу, требует весьма сложного анализа и длительных тренингов.