- •Тема 7. Аналитическая функция маркетинга.
- •Принципы маркетингового анализа
- •Цели маркетингового анализа
- •А спекты маркетингового анализа Теоретический аспект Прикладной аспект
- •Примеры проблемных ситуаций
- •Объекты маркетингового анализа
- •Предмет маркетингового анализа (пример)
- •Ресурсы маркетингового анализа
- •Финансовые.
- •Методы маркетингового анализа
- •Характеристика методов маркетингового анализа
- •Обзор основных методов маркетингового анализа
- •Этапы маркетингового анализа
- •Постановка маркетинговой аналитической задачи
- •Маркетинговое исследование
- •Анализ маркетинговой информации
- •Качественное исследование потребителей
- •Количественное исследование потребителей
- •Сравнительная характеристика количественных и качественных методов исследования
- •Количественные методы сбора информации
- •Качественные методы сбора информации
Сравнительная характеристика количественных и качественных методов исследования
Критерий сравнения |
Количественные методы |
Качественные методы |
Концепция |
Теория рационализма, позитивизма.
|
Теория иррационализма, постмодернизма. |
Основная посылка |
Человек рационален, имеет четкое и устойчивое мнение, способен формулировать свои мысли. Человек всегда говорит правду и всегда заинтересован в сотрудничестве. Потребление - это инструментальная деятельность, связанная с удовлетворением разумных, рациональных потребностей. Поведение человека закономерно и имеет ограниченный набор выражений. Поведение человека поддается объективному измерению и рациональному объяснению. Зная, как ведет себя часть потребителей (выборка), можно делать выводы о поведении всех (генеральная совокупность). |
Человек иррационален. Мнение человека может меняться, человек не всегда имеет четко оформленное мнение по всем вопросам, даже тем, которые касаются его непосредственно. Далеко не всегда человек готов сотрудничать в исследованиях (нужно прилагать к этому определенные усилия). Потребление - это символическая деятельность. Поведение человека многовариантно и для того, чтобы его исследовать, необходимо изучать каждый потребительский опыт, каждую личность (уникальность каждого потребителя, ценность информации о каждом потребителе). |
Цели исследования |
Получить количественные данные о распределении мнений. |
Получить качественные данные о самом содержании мнений. |
Ценность информации |
Информация ценна только в совокупности. |
Информация ценна о каждом. |
Детерминированность информации |
Информация предопределена формулировкой вопроса (которая нередко бывает тенденциозной и подталкивает респондента к определенному ответу), а также вариантами ответов (при закрытом вопросе). Снимется только «верхний слой» памяти респондента, все остальное не востребуется. |
Свободное изложение мыслей респондента. Вопросы являются только отправным пунктом для размышлений респондента на определенную тему. |
Способы сбора первичной информации |
Стандартизированный опрос (с закрытыми вопросами), структурированное наблюдение. |
Фокус-группа, глубинное интервью, опрос с открытыми вопросами, неструктурированное наблюдение. |
Количество респондентов |
Репрезентативная выборка. |
Определяется ценностью (новизной) информации, получаемой в ходе каждого исследовательского акта. |
Временные характеристики |
В целом определяются количеством респондентов; время на сбор информации о каждом респонденте минимально. |
В целом определяется количеством респондентов. На один исследовательский акт 1-2 часа. |
Стоимость исследований |
Определяется массовостью исследования, в пересчете на одного респондента минимальна. |
Стоимость одного исследовательского акта велика (от сотни до нескольких тысяч $). |
Требуемый уровень квалификации исследователей |
Для разработки плана исследования и орудий исследования (рабочих документов) должен быть очень высок. Для интервьюеров (наблюдателей) не требуется высокого уровня квалификации. |
Очень высок, как для разработчиков плана исследования, так и для интервьюеров (наблюдателей). |
Способы обработки и анализа информации |
Количественные методы (статистические). |
Качественные методы систематизации и анализа. |
Преимущества |
Простота обработки данных (статистика). |
Возможность получить новую ценную информацию, которую нельзя собрать никаким другим способом (узнать то, что не знаем и, возможно, о чем даже не предполагаем). |
Недостатки |
Получаем только ту информацию, которую намерены получить.
|
Высокая сложность планирования, организации, проведения исследования и обработки информации. |