- •1. Маркетинговые концепции
- •2. Понятие, принципы, функции и задачи маркетинга
- •3 Типы маркетинга в зависимости от характера существующего спроса.
- •4. Процесс маркетинга: стадии и взаимосвязи.
- •5.Комплекс маркетинга и маркетинг-микс.
- •6.Маркетинговая среда и система предприятия
- •7 Понятие и характеристика жизненного цикла товара
- •8.Процесс маркетинговых исследований и задачи исследований рынка.
- •9. Сегментация рынка и позиционирование товара на нем.
- •10. Маркетинговые коммуникации, сущность, инструменты
- •11. Сущность и стратегия рекламы (понятие е.П.М и закон Ривса), медиа-планирование.
- •12. Разработка плана маркетинга. Структура плана маркетинга.
- •13. Диагностика конкурентной среды (модели Портера, Ансоффа, Макензи и др)
- •14 .Структура затрат на маркетинговую деятельность.
- •15. Ценовая политика.
- •16 Торговая марка, бренд-назначение, система продвижения.
- •18. Маркетинг-менеджмент – понятие и основные функции.
- •19 Организация маркетинговой деятельности фирмы.
- •20. Средства и способы коммуникативной политики
16 Торговая марка, бренд-назначение, система продвижения.
Под торговой маркой можно понимать специфическое имя, символ, дизайн, а также другие атрибуты или их комбинацию, используемые потребителем для идентификации товара в группе себе подобных. ТМ включает компоненты:
• марочное имя: часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены;
• марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой;
• товарный знак - марка или ее часть, защищенные юридически.
В зависимости от субъекта, правообладателя марки:•марка производителя: создана производителем или взята в аренду у другого производителя;•частная марка (торговая марка) разрабатывается оптовыми розничными компаниями.
Функции ТМ: основная: идентификация (опознание) и различение товаров для потребителей; защита от подделок; давать товарам имена; облегчение запоминания товара; указание на происхождение товара; сообщение информации о товаре; стимулирование желания купить товар; символизирование гарантии.
Брэнд представляет собой уникальную субъективную совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении брэндированного объекта (товара, услуги, компании).
Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Таким образом, если брать в рассмотрение три понятия, то ТЗ является юридическим термином, ТМ включает в себя ТЗ и еще какие-либо атрибуты, то брэнд представляет собой социально-психологический феномен, формирующийся и живущий в головах потребителей. ТЗ и ТМ создаются предприятием, брэнд же развивается потребителем.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом. Экономические выгоды от брэнда:
• возможность назначения премиальной цены, а также реализации премиального количества товара;
• источник дополнительных конкурентных преимуществ;
• платформа для формирования преимуществ у потребителей с одной стороны, а также для дифференциации от конкурентов с другой;
• основа формирования положительного имиджа предприятия;
• повысить надежность планирования;
• снижает риск потери соответствующей рыночной доли и, в конечном итоге, приводит к увеличению стоимости предприятия.
• облегчают вывод на рынок нового товара и позволяют занимать новые ниши рынка;
• создает естественные барьеры проникновению новых конкурентов на занимаемый рынок;
• предоставляет дополнительное время, если появляется угроза рынку по причине инертности покупательского поведения;
• увеличивает продолжительность жизненного цикла предложения предприятия;
• позитивно влияет на взаимоотношения его владельца с окружающей средой, не только потребителями, но и поставщиками, акционерами, сотрудниками и т. д.
Потребителю брэнд предоставляет психологические выгоды:
• помогает в принятии решений;
• функция практичности: делает более удобным принятие решений, а также снижает затраты на поиск и обработку информации;
• повышают прозрачность рынка;
• помогают потребителям взаимодействовать с социальным окружением;
• функция освобождения: при повторной покупке ускоряется и упрощается процесс принятия решений, что снижает также транзакционные издержки;
• снижение риска принятия ошибочного решения и дает уверенность в одинаковом качестве товара или услуги вне зависимости от времени и места его приобретения;
• функция оптимизации: продукт подходит для выбранной цели;
• функция гарантии качества;
• функция престижа или создания образа, подтверждает имидж;
структура брэнда: ядро: описывает основную потребность потребителя, удовлетворяемую брэндом; ценности: философия и основные принципы брэнда, часто выраженные в слогане коммуникативной компании. идентичность: набор характеристик, позволяющих потребителю отождествлять себя с брэндом в процессе его приобретения или потребления. атрибуты: компоненты, визуализирующие характеристики идентичности брэнда.