Качественные и количественные методы изучения имиджа компании в ходе аудита.
ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ИМИДЖА
В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.
Качественные методы. 1. фокусированные групповые интервью (фокус-группы). 2. индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью. в т.ч. проективные методики (описание см. здесь)
Качественные методы ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть, основное предназначение качественных методов – определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического. Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются в первоначальной стадии, их основная цель – создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об объекте или гипотез.
Количественные методы. 1. интервью и анкетирование (формализованные). Пример методики исследования International Corporate Reputation Report см здесь Построение семантических профилей имиджа организации, осуществленное по результатам «шкалирования» дескрипторов. Пример результатов исследования атрибутов имиджа и уровня лояльности МИК (ГОРТИС) см здесь
Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта (эмоционально-символический ряд) могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия. Например, для компании «Х» был разработан бренд-код, под который выстраивается коммуникационная стратегия. Исследователь хочет понять, насколько точно передаются и воспринимаются потребителями эмоциональные посылы компании, насколько складывающийся реальный имидж совпадает с желаемым.
Количественные методы в изучении имиджа позволяют получить: · ассоциативный профиль (товара, услуги, фирмы) · превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии объекта · динамику показателей имиджа · ранжирование мотивов выбора (товара, услуги, фирмы) или стимульных ситуаций · карты позиционирования изучаемого объекта
Основные методы опросов, используемых в аудите, их особенности.
Личные формализованные интервью
Анкетирование
Телефонное интервью
Глубинное интервью
Этапы разработки анкет при аудите системы маркетинга.
Структуры анкет для маркетингового аудита.
Типы закрытых вопросов:
1. Альтернативный (дихотомический) вопрос: вы работаете с этой компанией? - Да/нет
2. Многовариантный вопрос: где вы обычно приобретаете этот продукт? Выберите из предложенных вариантов ответов не больше двух. Варианты: в супермаркете/торговом центре/магазине, в метро, в специализированных киосках, на улице у распространителей, на рынке, через Интернет-магазины, другое (варианты зачитывают или показывают карточку)
3. Шкалирующий (ранжирующий) вопрос: какие факторы для вас важны при выборе марки продукта? Оцените значимость каждого нижеперечисленного фактора по пятибалльной шкале, где 5 – самый важный для вас фактор, 1 – самый не значительный. Оцениваемые факторы: цена, известность марки, качество продукта, распространенность марки в розничной торговле, мнение продавца, мнение знакомых/родственников
Основные типы выборки в маркетинговом аудите.
Основные методы исследований конкурентов в маркетинговом аудите.
1) Интенсивность конкуренции в отрасли
2) Угроза вхождения новых конкурентов
3) Возможность усиления власти поставщиков
4) Возможность усиления власти потребителей
5) Угроза со стороны товаров-субститутов
+ входные/выходные барьеры!
Пример:
Выходные барьеры: осуществленные инвестиции, зависимость производителя от товарной группы и уже сложившийся имидж игроков;
Входные барьеры: высокие инвестиции, достаточно дорого создать сильную торговую марку;
Заключение: входные и выходные барьеры высоки
Особенности методов полевых исследований конкурентов в аудите.
Области применения и основные условия метода мистери-шоппинг в аудите.
Технология Mystery Shopping (Тайный Покупатель) - это использование специально подготовленных покупателей для анонимной оценки качества обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, проверки выполнения стандартов мерчандайзинга, качества продуктов и услуг. Mystery Shopping существует под различными названиями:
Тайный покупатель
Таинственный покупатель
Секретный покупатель
Анонимный аудит
Виртуальный покупатель
Оценка сотрудников
Телефонная проверка