Вопрос 36 Основные критерии сегментирования рынка продукции производственного назначения.( 43,44- понятие и предпосылки сегментирования, 60- сегментирование промыш. Рынков)

Сегментирование - классификация потребителей по одному из избранных критериев на однородные по требованиям к товарам (услугам) группы. Предпосылками к сегментированию является: - постоянное расширение ассортимента продукции - размежевания потребителей по уровню доходов - различия потребительских требований к продукции В некоторых случаях, когда один и тот же товар удовлетворяет потребности (спросу) всех потребителей, сегментировать рынок нецелесообразно. В этом случае мы имеем массовый маркетинг. В случае существенных различий в требованиях покупателей к товару выделяется несколько сегментов, и для каждого сегмента разрабатываются свои товары по характеристикам, ценам, дизайну и другим свойствам. Такой маркетинг называется дифференцированным. Если фирма не может охватить все сегменты или это не целесообразно, фирма избирает 1-2 сегмента и все свои усилия направляет на обслуживание потребителей этих сегментов. Такой маркетинг называется концентрированным.

 

Критерии сегментирования рынка товаров производственно-технического назначения: 1. Особенности функционального использования оборудования и техники. Выделяются следующие сегменты: - потребители малогабаритной техники и оборудования - потребители техники и оборудования средней мощности - потребители техники и оборудования большой мощности 2. Экономические (используются аналогично с потребительским рынком) - высший класс - средний класс - низший класс 3. Характер спроса. Выделяются следующие сегменты: - сегмент потребителей первых установок (в него включаются вновь создаваемые объекты) - сегмент модернизационного спроса (в него включаются потребители, частично заменяющие производственное оборудование) - сегмент реновационного спроса (включает потребителей, полностью заменяющих производственное оборудование) - сегмент потребителей техники, бывшей в употреблении 4. Природно-климатические условия. Выделяются следующие сегменты: - сегмент потребителей техники, расположенных в умеренных климатических условиях - сегмент потребителей техники, расположенных в условиях крайнего севера - сегмент потребителей техники, расположенных в тропиках - сегмент потребителей техники, расположенных в условиях высокогорья 5. Уровень профессионализма Этот критерий находится на стыке производственного и потребительского рынков. Некоторые производители, стремясь охватить весь рынок, выпускают продукцию, как для профессионалов, так и для любителей, выделяя при этом следующие сегменты: - суперпрофессионалы - профессионалы - «сильные» любители - любители - начинающие («чайники»)

 

После определения сегментов фирма должна решить следующие вопросы: - сколько сегментов следует охватить; - как определить выгодные для себя сегменты В практике маркетинга сложились следующие критерии оценки и выбора сегментов: 1. Емкость и доходность сегментов (см. семинары)

Q = n*q*P n - численность покупателей определенной продукции за определенный период времени; q – кол-во покупок каждым покупателем за этот период времени; p – средняя цена за исследуемый период времени.

Доходность сегментов, как правило, прямо пропорциональна емкости:

доходность-> Q = (n*q*P)* - наценка к себестоимости

2.Конкурентная обстановка в сегменте На основе банка данных фирмы о конкурентах оценивается: а) кол-во и рыночный опыт конкурентов в сегменте; б) доля каждого конкурента в объеме сегмента; в) реакция конкурентов на появление новой фирмы в сегменте или нового товара; г) доля своей фирмы в сегменте. 3.Доступность каналов сбыта в сегменте. Фирма может иметь превосходный товар, но не выйти на новые рынки, т.к. все каналы сбыта заняты конкурентами.

 

В данной ситуации фирма либо отказывается от избранного сегмента, либо создает в сегменте свою сбытовую сеть (сеть складов, магазинов). 4.Эффективность товародвижения в сегменте. Она определяется развитостью и качеством автомобильных и шоссейных дорог, наличием технических центров (по обслуживанию транспортных средств), возможностями связи, безопасностью движения. 5. Технологические трудности при создании новых производств. Этот критерий важен для технически сложной продукции. Как правило, новое производство не создают на «пустом месте». Для этих целей приобретается имеющееся предприятие с налаженными партнерскими связями и квалифицированным персоналом.

После того, как избраны целевые сегменты, необходимо точно определить какой продукт нужен потребителям каждого сегмента. Позиционирование – процесс формирования свойств и цен товаров для каждого целевого сегмента. Фирма может избрать 2 пути позиционирования: 1 путь – позиционировать себя на уровне существующих конкурентов и пытаться потеснить их, увеличивая свою долю рынка. Этот вариант называется конкурентным. Для успешной его реализации фирма должна располагать большими, чем у конкурента ресурсами и обеспечить превосходство хотя бы одной характеристики своего товара. 2 путь – разработать новый продукт, который пока еще никто не предлагает рынку. Этот вариант требует определенных технических и экономических ресурсов и достаточного числа покупателей. Чтобы понять мнение покупателей о существующих на рынке продуктах компании прибегают к составлению карт восприятия, которые показывают позиции отдельных продуктов или марок. Такие карты позволяют выявить занятые и свободные ниши.

ЕЩЕ:

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и

комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого мар­кетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспече­ния эффективного охвата каждого такого рынка он может варьиро­вать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробо­вика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро­приятий (см. рис. 42).

Первое ¾ сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу­ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе ¾ выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупа­теля. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупа­телей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависи­мости от уровня доходов покупателей.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста.

Сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегменти­рования деятель рынка опробует самые разные методы. При потре­бительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенче­ские переменные. Сегментирование рынков товаров промышлен­ного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько са­мых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить.

Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный марке­тинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае мно­гое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов-фир­мы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конку­рентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь».

Позиционирование товара на рынке ¾ действия по обеспечению това­ру конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.