Факторы внешнего окружения
Данные факторы можно классифицировать как те, которые связаны с характеристиками спроса и предложения. В свою очередь, основные характеристики спроса связаны с покупателями и товарами.
Характер спада. Основным фактором спроса является характер спада в спросе на товар. Медленный это или быстрый спад? Устойчив он или непостоянен? Ответы на эти вопросы в значительной степени будут влиять на выбор стратегии.
Структура отрасли. Важными факторами являются количество конкурентов и масштабы их деятельности, а также относительная доля принадлежащего им рынка. Несколько крупных покупателей могут оказать значительное давление на отрасль.
Стабильность цен. Может ли поддерживаться на рынке стабильность цен? Падающие или нестабильные цены являются неблагоприятной характеристикой отрасли и ставят сложные проблемы при выборе подходящих стратегий.
Индивидуализация продукции. Товары, достигшие стадии спада в своем жизненном цикле, часто обладают слабо воспринимаемыми отличительными чертами. Это ведет к усложнению стратегического управления, так как индивидуализация продукции обеспечивает дополнительные стратегические возможности.
Сегменты спроса. Сколько сегментов спроса существует в данной отрасли? Существование различных сегментов имеет большое значение, потому что, вероятнее всего, будут существовать сегменты спроса, в которых спад идет различающимися темпами. Характеристики предложения имеют отношение к компаниям, которые производят и поставляют товар или услугу, формирующие данную отрасль.
Уровень избыточной мощности. Он связан с темпом спада, но также определяется ростом производительности и темпом, с которым компании уходят из отрасли. Высокие уровни избыточных мощностей неблагоприятны. Однако ситуация может быть изменена в сегменте, где действует компания.
Вертикальная интеграция. Когда фирмы в пределах отрасли производства вертикально интегрированы, они менее охотно покидают данную отрасль. Подобная характеристика является непривлекательной в контексте борьбы со спадом в отрасли.
Структура отрасли. Есть основания предполагать, что отрасль с несколькими крупными поставщиками и значительной долей рынка, вероятнее всего, более системно сможет бороться со спадом спроса, чем отрасль, включающая значительное количество небольших поставщиков.
Принадлежность компании. Если фирма или бизнес-единица принадлежит крупной корпорации, то ключевые стратегические решения, вероятнее всего, будут приниматься на систематической и объективной основе. Обычно это выльется в быстрое решение о закрытии или изъятии вложений. В случае с самостоятельной небольшой компанией доминирующим может стать желание выжить любой ценой.
Характеристики активов. Компании, на счетах которых активы учтены по значительно большей цене, чем они реально будут оценены в случае продажи, не пожелают выйти из отрасли. Так же будут обстоять дела в случае, если активы могут иметь мало альтернативных вариантов использования.
Внутренние факторы
Существует несколько факторов под этой рубрикой. Мы рассмотрим четыре ключевых.
Позиция менеджеров. Степень осознания менеджерами особенностей отрасли производства и их реакция на эти особенности будет иметь большое значение при определении того, каким образом они будут справляться со спадом. Менеджеры привыкают к определенным, хорошо им известным товарам и рынкам. Это может привести к провалу попыток внушить им необходимость видеть меняющиеся обстоятельства и действовать для приспособления к ним.
Положение с затратами в отрасли. Может наступить стадия в отрасли, находящейся на спаде, когда производитель с наиболее высокими затратами будет вынужден ее покинуть, так как когда цены снижаются, прибыль производителя с высокими затратами падает до отрицательных величин. В этом случае производители с меньшими затратами получают значительное преимущество.
Доля рынка. Компания, имеющая большую долю рынка, лучше справится со спадом. Это правило применимо как ко всей отрасли, так и к отдельным ее сегментам.
Патенты и лицензии. Если товары находятся в стадии спада своего жизненного цикла, вероятнее всего, что сроки патентов и лицензий истекают. Это важный фактор, который необходимо учитывать при планировании стратегии.
Выход из спада невозможен
Выход из спада возможен
Неудав-шийся выход (банкрот-ство)
Выживание возможно в течение короткого промежутка времени, но провал неизбежен
Выживание, однако прибыли недостаточ-но
Устойчивое оздоровление и хорошие прибыли
|
|
|
|
|