5.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей

Принятие решения группой - домохозяйством - отличает­ся от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отли­чий - в распределении функций между несколькими людьми. Для управления положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем покупаются продукты, как и когда продукты будут использоваться.

Для характеристики функций и характера участия членов домохозяйства в принятии покупочного решения используются роли. Социологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных (или экономи­ческих, функциональных) и экспрессивных ролей.

Инструментальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессив­ные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия реше­ния о покупке другим членом семьи, в выражении эмоцио­нальных потребностей семьи, ее интересов и норм.

Специфику инструментальных и экспрессивных ролей сле­дует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуникации чаще ориентируются на индивидуумов - носи­телей инструментальных ролей. В действительности построе­ние коммуникаций - выбор типов обращений в рекламных сообщениях, споукперсон - следует вести с учетом влияния на процесс решения других членов домохозяйств - носителей экс­прессивных ролей. Например, в выборе домашних приборов (аудиотехники, домашних компьютеров, пылесосов) мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры, тогда как для женщин дизайн (форма, размер, цвет) - фак­тор не менее значимый, чем технические характеристики про­дукта.

Потребительское решение домохозяйства предполагает ис­полнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут вы­полняться мужем, женой, детьми или другими членами домо­хозяйства. Одна роль может выполняться несколькими члена­ми домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

/. Инициатор /привратник / сборщик информации. Это человек, заинтересо­ванный в продукте, осведомленный о нем и собирающий ин­формацию об атрибутах потенциальной покупки. Он иниции­рует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.

2. Влиятель - индивидуум, влияющий на учи­тываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив про­дуктов или марок.

3. Решатель, или лицо, принимающее решение. Это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора - как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продук­ты или марки.

4. Покупатель - человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он по­сещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой.

5. Пользователь - человек, использующий продукт.

Маркетеры должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей. Этот подход использован, например, в рекламных ро­ликах мыла «Safeguard» компании «Procter & Gamble». В ро­ликах каждый из членов потенциальной семьи - потребителя ви­дит свою потребительскую роль - от непосредственного ис­пользования до общей эмоциональной поддержки использо­вания другими членами семьи.

Решения, принимаемые супругами домохозяйства, класси­фицируются на 4 основные группы по критерию доминиро­вания: доминируемые мужем, доминируемые женой, совмест­ные и индивидуализированные (автономные).

К решениям, где, наиболее вероятно, доминирует муж, относятся покупки слож­ных технических приборов, инструментов для поддержки тех­нических систем. В решениях о покупке продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одежды, вероятнее всего, доминируют женщины. К совместным решениям чаще от­носятся варианты досуга, проведения отпуска, покупка холо­дильника и телевизора. К автономным решениям относится по­купка женской бижутерии, книг и газет индивидуального ин­тереса.

Взаимодействие членов домохозяйства в принятии решений зависит от их ролевой специализации и вовлеченности в кон­кретные продуктные сферы. Заинтересованность одного из членов домохозяйства в покупке телевизора, компьютера или стереосистемы увеличивает его влияние на процесс принятия ре­шения.

Влияние на процесс принятия решений может быть прямым и игнорируемым непрямым. Так, например, жена может ку­пить и принести домой шоколадный торт, предпочитаемый другими членами семьи, тогда как она сама предпочла бы фруктовый. Мнение других членов семьи покупателем не зап­рашивается перед покупкой (то есть игнорируется), но косвенно влияет на решение.

Формулирование маркетинговой стратегии для потребитель­ских продуктов требует анализа участия членов домохозяйства данного сегмента в процессе принятия решения на каждой из стадий. Для разработки такой стратегии по сегментам может использоваться матрица, показанная на рис. 5.3, где SI - сег­мент № 1, Ч1 - член домохозяйства № 1, Ml - мотивация чле­на № 1 домохозяйства, С1 - стратегия маркетинга № 1, Т1 - тактика маркетинга № 1 и т. д.

Сегмент: SI
Стадия процесса принятия решения	Вовлеченные члены домохозяйства	Мотивация и интересы членив домохозяйства	Стратегия и тактика маркетинга
Осознание проблемы	Ч1, Ч2	М2	С1 Т1
Информационный поиск	Ч3	Ml	С2
Оценка альтернатив			СЗ ТЗ
Покупка	Ч4	М4	С4
Использовние/потребление	Ч2		Со Т5
Избавление/утилизация	Ч1	МЗ	С6
Оценка	Ч1 Ч4		С7 Т7

Рис. 5.3. Матрица стратегии маркетинга, основанной на процессе принятия решения домохозяйством

Сегментная специфика обусловливает специфику атрибутов. Так, например, персональный компьютер может покупаться домохозяйствами разных социальных групп с целями, имеющими разные приоритеты: развлечение, работа на дому для взрослых членов домохозяйства, учебные интересы студента/школьника.

Приоритеты целей определяют атрибуты компьютера, набор программного обеспечения. Широкая дифференциация спроса на высококонкурентном американском компьютерном рынке рез­ко расширила индивидуальную сборку по прямым заказам, та же тенденция наблюдается сегодня и в России.

Как только выявлены все вовлеченные члены домохозяйства на каждой из стадий и характер их мотивации, можно соста­вить программу маркетинга, отвечающую потребностям всех за­интересованных участников. Так, например, был успешно по­зиционирован на американском рынке домашний компьютер типа all in one (все в одном). Он имел атрибуты, значимые и достаточные для всех членов семьи - возможность подготовки документов с расчетами, факс-модем для коммуникаций, игры.