Управление товарной и ценовой политикой фирмы

Товарная стратегия является основой разработки маркетинговой стратегии и планирования на предприятии, оказывая в то же время существенное влияние на будущее всей компании. В процессе формирования товарной стратегии предусматривается решение следующих задач: - определение позиции предлагаемых товаров для обслуживания целевых рынков; - установление стратегических целей для предлагаемых товаров; - выбор марочной стратегии; - разработка и внедрение стратегии для новых и существующих товаров. Товарная стратегия определяет позицию каждого вида товара или комбинации товаров по отношению к конкурентам, что предполагает принятие решений по качеству, цене и перспективам предложения товаров. Эти решения кладутся в основу разработки новых товаров и расширения производственной деятельности, что, в свою очередь, требует выявления внутренних взаимосвязей между товарным позиционированием, торговой маркой и реализацией выбранной товарной стратегии. Товарная стратегия должна учитывать цели и концепцию развития предприятия: развитие рынка, получение прибыли, установление репутации производителя высококачественной продукции и д.р. Являясь необходимым элементом бизнес - стратегии, товарная стратегия даже хорошо разработанная, не гарантирует абсолютного успеха, если она не увязывается со стратегиями распределения и продвижения товаров. На разработку товарной стратегии предприятия оказывает значительное влияние рыночная ситуация. Можно выделить три основных аспекта этого влияния. Первый аспект состоит в том, что исследование рынка следует проводить на всех стадиях существования товара; анализ получаемой при этом информации позволяет выявить потребности покупателей при разработке новых товаров. Второй аспект связан с основными характеристиками товара. Информация о потребностях покупателей преобразует в форму спецификаций товара, т.е. описания основных его свойств. Третий аспект возникает в связи с выбором целевого рынка и стратегий позиционирования. Позиционирование продуктовых свойств в соответствии с покупательскими нуждами необходимо как для существующих товаров, так и для создаваемых новых. Позиционирование распространяется не только на отдельные товары или товарные марки, но и на разнообразные ассортиментные группы товаров и услуг. Одним из важнейших этапов разработки товарной стратегии является стратегический анализ выпускаемых товаров, для которого требуется предварительный сбор диагностической информации. Подобный анализ позволяет фирме разработать стратегии для новых товаров, их модификации, принять решение о прекращении производства неконкурентоспособных товаров. Стратегический анализ выпускаемых товаров предусматривает соблюдение определенной последовательности при изучении товарного портфеля. Прежде всего, устанавливаются оценочные критерии товаров. В качестве критериев могут выступать финансовые и прочие показатели. Поскольку переменные спроса и затрат для товаров взаимосвязаны, требуется полная информация для определения ситуации по каждому виду товаров. Цель анализа – установление и обеспечение информацией о существующих проблемах с товарами и выбор стратегии для их решения. В качестве аналитического инструментария используются концепция жизненного цикла товара, портфельный анализ и позиционный анализ. Для определения стадии жизненного цикла продукции предприятия в данный период времени применяется анализ степени роста, тенденций изменения продаж, времени внедрения, интенсивности конкуренции, практики ценообразования, входной и выходной информации о конкурентах. Наиболее сложно установить момент перехода товара из стадии роста в стадию зрелости. Для этого чаще всего используются методы анализа структуры отрасли и конкуренции. Стратегический анализ товаров позволяет на основе ограниченного числа используемых критериев выявить сильные и слабые стороны товарного портфеля. Завершив стратегический анализ, руководство фирмы может перейти к разработке совокупной товарной стратегии, которая включает в себя возможные действия в отношении существующих товаров, новых товаров и модифицированного набора товаров. Первым этапом разработки товарной стратегии является анализ приоритетов для выпускаемых товаров. Учитывая различную значимость товаров для предприятия в будущем, следует установить стратегическую важность каждого вида товара или группы товаров. Установление приоритетов необходимо для размещения ресурсов при разработке и внедрении товара. Второй этап в разработке товарной стратегии – определение политики ассортимента, а завершается работа формированием товарного портфеля. Возможные изменения стратегии для выпускаемых товаров определяется с учетом ситуации, сложившейся в отношении этих товаров. Самостоятельную проблему составляет управление маркой товара. Марки, марочные изделия, марочные эмблемы и товарные знаки, используемые для идентификации товаров, приобретают особое значение в условиях конкуренции. Формирование приверженности потребителей к марке включает в себя три этапа: опознание марки, предпочтение марки и настойчивое требование марки. Стратегический характер управленческих решений по торговым маркам (ТМ) определяет необходимость их увязки с общей стратегией и системой управления фирмы. Формирование управленческих решений по торговым маркам фирмы предполагает следующие стадии: - осознание потребности в ТМ по мере развития маркетинга фирмы и конкуренции, марок на товарном рынке. Формирование целевых установок по определению и укреплению позиций товаров фирмы на рынке. - анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы. - стратегические и тактические управленческие решения в области ТМ. - реализация принятых решений, организация и контроль выполнения. Особенностью процесса создания и управления ТМ является необходимость учета его двойственной природы: с одной стороны, он тесно связан с анализом и управлением, а с другой стороны – с творческим процессом создания и продвижения марки. Имея внешнюю направленность, марка в то же время является важным элементом корпоративной культуры. В процессе управления маркой можно выделить три крупных блока: создание концепции ТМ, текущее управление и развитие ТМ. Для каждой марки должен быть разработан собственный план развития, указанный с общей стратегией фирмы, планом маркетинга, технологией производства и сбыта, который определяет круг управленческих задач. Обязанности по реализации и внедрению товарной стратегии изменяются в соответствии с организационными уровнями управления. Основными задачами на низшем уровне являются: анализ рынка, установление целевых рынков, выбор позиционной стратегии, анализ товаров и стратегий, определение новых товарных потребностей, управление и координация маркетинговой деятельности по товару или марке. На этом же уровне разрабатывается план для товара или марки. Функции управления направлены на защиту товара, координацию с другими службами. Товарная стратегия играет также важную роль в позиционной стратегии маркетинга предприятия и должна сочетаться с системой распределения, ценообразования и стратегией продвижения. Являясь центральным звеном бизнеса и маркетинговой стратегии, товарная стратегия определяет миссию и цели предприятия. Тем самым стратегический маркетинг и его товарная составляющая становятся главенствующими факторами при решении задач стратегического управления фирмой. Однако товарная стратегия и, в частности, вопросы конкурентоспособности товара не могут рассматриваться в отрыве от ценовой политики фирмы. Ценовая стратегия, прежде всего должная учитывать все требования и ограничения, сформулированные в товарной стратегии и стратегии распределения. Анализ ситуации на товарном рынке по затратам и конкуренции, анализ законодательных и этических факторов создают основу для разработки гибкой ценовой стратегии и способствуют корректной постановке ее целей и оценке альтернативных ценовых позиций. В процессе отбора ценовых стратегий уточняется роль цены в маркетинговой программе, далее решается вопрос о развитии ценовой политики и определяется структура цены для установления конкретных цен на товары данного ассортимента. Заключительный этап предполагает координацию работ по принятой стратегии ценообразования.