5. Схема медиа-исследования
В маркетинговых
исследованиях данные об аудитории СМИ,
как правило, собираются в увязке с
информацией об использовании респондентами
товаров и услуг, особенностях проведения
свободного времени. В отношении
большинства товаров в медиа-исследованиях
используется следующая схема анализа
потребительского поведения. Сначала
выясняется, является ли респондент
покупателем или пользователем продукта
или услуги данного типа. Тем самым
фиксируется уровень охвата или
проникновения на рынок. Затем определяется
активность использования товара, т.е.
«частота» или «количество» потребляемых
товаров в течении конкретного временного
интервала. Таким образом, получается
информация о типах потребителей с точки
зрения активности использования товара
– высокая, средняя и низкая. Далее для
группы с высокой активностью пользования
товаром рассчитываются социально-демографические
характеристики, аналогичные тем, что
были выделены для аудитории СМИ. Это
позволяет соотнести целевую группу
потребителей с аудиториями различных
СМИ и выбрать те издания, телеканалы
или радиостанции, чья аудитория
максимально совпадает по своим
социально-демографическим характеристикам
с целевой группой потребителей.
3
