![](/user_photo/2706_HbeT2.jpg)
- •Тема 2. Понимание конкуренции и конкурентоспособность в маркетинге
- •Позитивные и негативные стороны конкуренции
- •Результаты анализа конкурентов показывают:
- •Превосходство может выступать в двух основных формах:
- •Содержание конкурентных стратегий
- •Создание конкурентного преимущества с применением маркетингового комплекса
- •Проектирование стратегии конкуренции с учетом рыночной доли фирмы
- •Основные факторы конкурентоспособности товара
- •Показатели конкурентоспособности, учитываемые конечными покупателями
Превосходство может выступать в двух основных формах:
Внешнее. Основано на отличительных качествах товара или услуги, которые образуют ценность для покупателя ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Это превосходство заставляет рынок принять цену товара.
Внутреннее. Базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек, управления, что создает ценность для изготовителя и меньшую себестоимость, чем у конкурента.
Источники конкурентного преимущества (конкурентные стратегии)
Превосходство по издержкам
Дифференциация
Узкомасштабное превосходство по издержкам
Узкомасштабная дифференциация
![](/html/2706/41/html_dXMQKPR4tN.O14d/htmlconvd-WR4_zc_html_fb4d9ac1073aecaa.gif)
Интенсивность конкуренции
![](/html/2706/41/html_dXMQKPR4tN.O14d/htmlconvd-WR4_zc_html_222910cfa14f622c.gif)
Барьеры при входе
![](/html/2706/41/html_dXMQKPR4tN.O14d/htmlconvd-WR4_zc_html_9ef75b31c3df0895.gif)
![](/html/2706/41/html_dXMQKPR4tN.O14d/htmlconvd-WR4_zc_html_9fdd349f7d049b6f.gif)
ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ
Взаимозаменяемые продукты РЫНКА
Покупательная способность
Ресурсы предприятия
Маркетинговые действия ОПРЕДЕЛЕНИЕ
![](/html/2706/41/html_dXMQKPR4tN.O14d/htmlconvd-WR4_zc_html_90150c94478f5107.gif)
ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Способность использовать ПРЕДПРИЯТИЯ ФИРМЫ
![](/html/2706/41/html_dXMQKPR4tN.O14d/htmlconvd-WR4_zc_html_e8cdcaa90e127d06.gif)
слабые стороны конкурентов
![](/html/2706/41/html_dXMQKPR4tN.O14d/htmlconvd-WR4_zc_html_e1716b743a4444ef.gif)
![](/html/2706/41/html_dXMQKPR4tN.O14d/htmlconvd-WR4_zc_html_741b4375e2ac4ef0.gif)
Стратегические усилия конкурентов
Маркетинговые действия
![](/html/2706/41/html_dXMQKPR4tN.O14d/htmlconvd-WR4_zc_html_3bcf29371c727890.gif)
ОЦЕНКА СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ
Ресурсы конкурентов СТОРОН КОНКУРЕНТОВ ПЛАН
РАЗВИТИЯ
Цены конкурентов ФИРМЫ
Рис. .Возможности достижения конкурентного преимущества
Таблица
Содержание конкурентных стратегий
Стратегия |
Основная идея |
Предпосылки применения |
Превосходство по издержкам |
Достижение минимальной по издержкам позиции в отрасли. Все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики товара являются подчиненными, но не отвергаемыми. Выпускаются стандартные товары, которые считаются приемлемыми для покупателей. |
Большая доля рынка; доступ к дешевому сырью; эффективная величина производственных сооружений; строжайший контроль расходов. |
Дифференциация |
Продукт предприятия должен от- личаться от продукции конкурен- тов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Затраты играют второстепенную роль. Обязательно присутствие дополнительной потребительской ценности. Ценовые надбавки должны превышать дополнительные затраты на дифференциацию. |
Особая известность предприятия; широкие маркетинговые исследования; соответствующий дизайн; применение материалов высокого качества; интенсивная работа с потребителями; учет отношения «цена / качество»
|
Узкомасштабные стратегии |
Обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там или превосходства по издержкам, или дифференциации, или того и другого вместе |
Предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты |
Таблица