83. Задачи и функции отдела сбыта продукции на предприятии

В основе задач отдела продаж лежит удовлетворение потребностей покупателей и успешная конкуренция на рынке. Планирование деятельности подразделения сбыта требует учета многих факторов, прежде всего особенностей рынка сбыта, количества и географического расположения потенциальных потребителей, доли рынка конкурентов, маркетинговой стратегии продвижения продукции и многих других.

Организация деятельности отдела продаж — важная составляющая планирования деятельности всей организации в целом. Несмотря на то что в крупных компаниях иногда речь идет не столько о создании отдела продаж, сколько о его реорганизации, однако и в первом, и во втором случае руководство компании должно выполнить следующее:

• сформулировать цели отдела продаж;

• разработать оптимальную организационную структуру;

• определить особенности работы с клиентами;

• установить критерии оценки деятельности отдела продаж.

Эта глава посвящена вопросам организации сбыта в компании, хотя мы коснемся также вопросов аутсорсинга, т.е. привлечения внешних подрядчиков.

Цели и задачи отдела продаж

Организационная структура любой компании — это способ управления деятельностью группы людей, объединенных общей целью, которая направлена на получение конечного результата. Цель создания организационной структуры состоит в таком распределении обязанностей и координации деятельности членов группы, чтобы при выполнении поставленных задач они действовали как одна команда. Когда речь идет о создании структуры сбыта, задачи соответствующего подразделения формулируются исходя из маркетинговых целей компании.

При создании организационной структуры сбыта необходимо помнить следующее:

• разделение труда и специализация сотрудников должны быть выгодным для компании;

• организация продаж должна обеспечивать стабильность и непрерывность продаж компании;

• организация продаж должна обеспечивать координацию разных видов сбытовой деятельности, выполняемых отдельными сотрудниками или подразделениями фирмы.

Еще два столетия назад Адам Смит подчеркивал, что специализация работников напрямую связана с производительностью труда. Разделение обязанностей и специализация приводит к повышению производительности, поскольку каждый сотрудник сосредоточивается на выполнении четкого круга своих должностных обязанностей. задача руководства заключается в том, чтобы создать организационную структуру с оптимальным распределением видов сбытовой деятельности, которая принесет компании максимальную выгоду.

84. Маркетинговые решения по адаптации товара на международном рынке.

Для фирмы, выходящей на внешний (как и на любой другой новым для нее) рынок, естественно стремление продавать на нем тот же товар или набор товаров, который уже продается на привычном внутреннем. Такая стратегия обозначается формулой «продаем то, что производим » означающей, что при выпуске товара на зарубежные рынки в пего не вносят никаких изменений. Иными словами, продукция является константой, а страна — переменной величиной.

Распространенность такого подхода обусловлена: • глобализацией, в том числе в сфере потребления, делающей потребности и интересы потребителей в масштабах всею мира все более однородными; • существенной экономией на издержках производства и маркетинга, которую дает фирмам работа на глобальный рынок: • наличием на зарубежном рынке сегментов (ниш), похожих на рынок. для которого предназначалась продукция в стране производства; • достижениями в области международных коммуникаций и развитием транспорта, что заметно усиливает эффект распространения информации в отдаленных странах и делает возможной продажу одной и той же продукции схожим группам потребителей в целом ряде стран; • универсальностью свойств некоторых видов продукции на разных рынках (например, французское шампанское). Международные фирмы, особенно те. что действуют в небольших развивающихся странах, стремятся к возможно меньшему числу модификаций продукции, поскольку размер рынка не позволяет сделать рентабельными соответствующие затраты, к тому же их конкурентами часто оказываются другие международные фирмы, также не стремящиеся к изменению своей продукции. Однако такая стратегия может столкнуться с несовпадением спроса на внутреннем и на внешнем рынке. Это несовпадение спроса может объясняться разными причинами, среди которых различия следующих факторов: • природные условия.

• физические свойства потребителей.

• рыночные (экономические) условия. (цены, покупательной способности населения, доступности кредитных, страховых и др. услуг) • технические и иные стандарты. (Разное напряжение в сети, разные конструкции электрических вилок и розеток, правостороннее и левостороннее движение)

• менталитет, привычки, традиции. . Самые сильные — обусловленные религиозными запретами (в странах, где религия распространена повсеместно), например, неприятие некоторых продуктов питания, чересчур открытой одежды. независимо от религии в каждом обществе существуют сложившиеся предпочтения — в питании, способах отдыха и во многом другом.

• законодательство. В частности, законодательно могут закрепляться различия в стандартах или религиозные ограничения, что усиливает их воздействие. Можно привести такой пример: в России законодательно закреплено правостороннее движение, но это не распространяется на тесно связанное с данным положением лево¬стороннее размещение руля в машинах — широко используются и машины с правосторонним расположением руля. Так или иначе во всех этих случаях фирма сталкивается с отсутствием или резким ограничением спроса на свою продукцию в зарубежной стране. Самое простое в данной ситуации — отказ от экспорта в данную страну и поиск других вариантов расширения рынка. В частности, нет другого выхода при законодательном запрете на использование, продажу или импорт определенной продукции; при фактически запретительных пошлинах; при неприемлемости для населения цен. которые не могут быть снижены (например, из-за высоких транспортных издержек). Есть, однако, и другой путь, вполне логичный для маркетинга (хотя речь идет фактически о сбыте), — попытка воздействовать на спрос, создать его или увеличить путем продвижения. Это может оказаться успешным, когда речь идет о различиях, связанных с менталитетом и традициями. «барбе- кю». « «суши», «поп¬корн», «текила» и др. Сегодня благодаря интенсивной рекламе положение изменилось, по крайней мере в отдельных сегментах потребителей. Другой пример: праздновать День снятого Валентина. Хеллоуин.

Однако никаким продвижением не справиться с климатом, физическими свойствами, со многими традициями. Здесь необходима адаптация товара к требованиям внешнего рынка.

Проведение работ по адаптации товара к условиям зарубежного рынка требует больших затрат, и фирмы применяют различные способы их снижения. К наиболее известным способам относятся:

·  унификация элементов и узлов изделия, а также технологий их изготовления;

·  увеличение масштабов серийного производства и его централизация;

·  организация крупносерийного и массового выпуска продукции, требующей высокого уровня (постоянных) капитальных затрат;

·  стандартизация большого количества составляющих продукции и изменение конечных его характеристик;

·  проведение с относительно редкой периодичностью модификации товара на небольших рынках.