9.Отношение потребителей: когнитивный, аффективный, поведенческий компонент и их взаимосвязь. Возможности изменения отношения.

Отношение – это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептивного и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект. Таким образом, отношение – это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких, как продукт, розничный магазин.

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту – с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующую стратегию. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству – значимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических продуктов.

Использование отношения предполагает его описание. Отношения могут быть описаны по параметрам:

– направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

– интенсивность оценки: потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок - благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение;

– сопротивляемость изменениям: отражает потенциальную лояльность потребителей к марке;

– уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту: служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию.

В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого.

Когнитивный компонент отношения составляют верования потребителя по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды.

Аффективный компонент отношения – это чувства или эмоциональные реакции на объект. Чувства – нередко результат оценки конкретных атрибутов продукта, поэтому они могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Методом классической рефлексии, без формирования каких-либо когнитивных компонентов отношения, можно стимулировать позитивные эмоции. Так, например, приятная музыка в розничном магазине формирует позитивную эмоциональную реакцию на продукты, представленные в магазине. Первая эмоциональная реакция на продукт – как позитивная, так и негативная – может возникнуть без серьезной когнитивной базы. Этот начальный аффект нередко влияет на последующее поведение в отношении продукта.

Поведенческий компонент отношений – это склонность реагировать определенным образом на объект или действие. Поведенческий компонент отношения представляют решения – купить или не покупать товар, рекомендовать ли его или другие марки знакомым.

Поведенческий компонент представляет поведенческие намерения. Фактическое поведение отражает эти намерения, преломляемые ситуацией поведения

Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы. Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изменения в других компонентах. Эта связь компонентов используется для оценки и формирования отношения потребителей к покупке. Продавцы, очевидно, преимущественно заинтересованы и стремятся влиять на поведение потребителя. Однако непосредственное влияние на поведение потребителя нередко затруднено – прямо вызвать покупку невозможно. Продавец не может заставить посетителя магазина купить этот компьютер в этом магазине и немедленно. Но он может косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его, – предоставляя стимулы (информацию, музыку, участие), влияющие на верования или эмоции по поводу продукта. Изменение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изменению поведенческого компонента отношения потребителя к покупке.

Однако согласованность компонентов отношения не абсолютна. Факторами несогласо-ванности компонентов могут быть:

– отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отношение в действие: потребитель не чувствует потребности в товаре;

– отсутствие способности к покупке - из-за недостатка денег.

Механизмы формирования отношения потребителя к продукту чаще всего используются при разработке маркетинговых коммуникаций, при сегментации рынка и находят отражение во всех элементах маркетингового комплекса.