18 Вопрос: Социальная реклама – ее отличительные черты и проблемы развития.

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Социальная реклама — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.

Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.

«Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основеЦель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» – иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».

Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество или значительная его часть.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» – это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка или нового ресторана.

И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

оциальная реклама сегодня состоит из трех НЕ: Никто НЕ хочет ее делать, никто НЕ хочет за нее платить и никому она (социальная реклама) НЕ нужна. При этом, как ни парадоксально, достаточно большое количество энтузиастов радеет за социальную рекламу и организует всякого рода фестивали и конкурсы. Из альтруистического желания сделать мир лучше, либо из желания показать себя социально-ориентированным. Оживает также социальная реклама во время разного рода всенародных праздников, осуществляя воспитательно-педагогическое воздействие на народ. Примеров этой безрассудной траты творческой энергии и казенных денег приводить не хочется. Хочется во всем разобраться.

До и после революции (1917 года) социальной рекламы не было. Было продвижение всяческих идей от монархической до коммунистической. Вплоть до 1992 года идеи продвигались, а потом — как отрезало. Ну, не очень ловко стало заниматься агитацией и пропагандой во времена зарождения и развития капиталистических отношений. Тысячи высококлассных специалистов политпропаганды остались не у дел. Вот тогда и была, по-видимому, придумана реклама социальная, как антитеза рекламе коммерческой.

Вспомним начало 90х. Ученые люди, а с ними и все прочие стремились поскорее отречься от старого мира и отряхнуть его прах со своих ног. Поскорее забыть пропаганду и заменить там, где совершенно невозможно обойтись от продвижения идей (например, в политике) технологиями манипулирования массовым сознанием. Конец этого явления известен.

Государство самоустранилось от продвижения своих, государственных идей, общество осталось без инструмента влияния на своих членов. Социальная реклама приобрела тот вид, который оно сейчас имеет. Безденежный и бесполезный.

Грустно, но не все так плохо, как кажется. Достаточно немного шире посмотреть на феномен социальной рекламы, принять продвижение идей, как продвижение специфического товара и все становится на свои места.

Достаточно понять, что реклама коммерческая продвигает то, что можно продать за деньги — товары и услуги, а реклама социальная (раз есть такой термин, то давайте им пользоваться, не умножая сущностей) продвигает идеи.

Мы же живем в информационном, постиндустриальном обществе, хотим мы этого или нет, а значит, кто-то должен продвигать виртуальные идеи, не приносящие сиюминутной прибыли. Национальная идея, образ жизни, народные традиции. Важные вещи, без которых общество превращается в толпу со всеми вытекающими последствиями.

И здесь, как и при построении любой коммуникационной стратегии, нет мелочей. На продвижение идеи работает все. Игрушки и детские книжки, стиль поведения и одежды, слова обыденного языка. На дворе кризис. На таком негативном конкурентном фоне редкий производитель будет вообще пытаться вывести товар на рынок, а что делать? Жить-то обществу как-то надо. Мы же, лишенные пропагандистских таранов и не до конца освоившие шпаги политтехнологий, остались с рогатками социальной рекламы.

Что в руки взял, с тем и биться.

Сегодня социальная реклама рождается, как проблеск сознания у студента или результат радения муниципальных служащих. Однако приходит время, когда социальная реклама начинает превращаться в бизнес. «Социалку» начинают делать также и как всякое нормальное дело: С начала.

Начало у нас всегда одно — БРИФ (или техническое задание, как кому больше нравится). У заказчиков социальной рекламы пока нет своих маркетологов или бренд-менеджеров (наверное, неплохо бы звучало — старший маркетолог гашиш-отдела или бренд-менеджер бренда «городской мусор»), поэтому предлагаю адаптированный бриф заполнять самим.

Схема брифа не отличается от обычной схемы технического задания на разработку коммерческого продукта, дело не в форме, а в содержании.

Сначала — описание ситуации.

Только, в отличие от продвижения товаров, ситуация описывается с точки зрения общественных пристрастий и ожиданий. Главные здесь — социологи. Опросы общественного мнения и выяснение ожиданий (инсайта) общества, в отличие от маркетинговых исследований, всегда есть в широком доступе.

Может ли быть проблема решена способом социальной рекламы? Вечный вопрос. Коммерческая реклама может решить вопрос увеличения сбыта, если товар, цена и доступность товара, по крайней мере, не хуже чем у конкурентов. Социальная реклама может привлечь внимание общества к той или иной проблеме, изменить вектор общественного мнения и тому подобное. Нужно только помнить, что всех проблем не решить и правильно выбрать «ветряную мельницу».

Выбор темы

Еще одна задача, которая решается путем исследований. Есть тема, которая волнует вас, а есть то, что волнует общество. Тут контент-анализ, фокус-группа или конструктор Школьника более чем кстати.

Пример: наша цель- борьба с курением женщин. Женщин среднего возраста волнует постарение кожи и страх болезни, а молодых дев — дурной запах изо рта и желтенькое пятнышко на среднем пальчике. Выбор темы понятен?

Конкурентное окружение.

В отличие от коммерческих конкурентов, конкуренты социальные несут благо нашим со-гражданам. Конечно, это благо сомнительного свойства, но, согласитесь, курение позволяет успокоиться, наркотики веселят, а лежание на диване гораздо приятней занятий спортом. Нам нужно досконально описать конкурентов нашей идеи. Хотя бы, потому что достоинства — продолжение недостатков. И минутное удовольствие превращается в годы лечения. Что и необходимо нам досконально изучить.

Целевая аудитория.

Всепланетной идеи нам не продвинуть. Нам нужно убедить лишь часть сограждан, но чем больше эта часть, тем лучше.

Описание продвигаемой идеи.

Положительные и отрицательные стороны, преимущества и недостатки следования этой идеи. Ну, об этом мы уже говорили.

Главное, если мы хотим чтобы нас услышали, мы должны понимать к кому мы обращаемся, как и с какой целью.

В общем и целом бриф складывается. Пора создавать креативный продукт. Только что в моем родном городе Уфа прошел фестиваль социальной рекламы «Городская среда». Можно много рассуждать о креативе и дизайне, но это не здесь и не сейчас. Ибо даже самый замечательный принт или ролик сами по себе — одинокие в поле воины. Для победы нужно массированные комплексные действия — интегрированные маркетинговые коммуникации.

Наступаем по всем направлениям!

Хотелось бы забить все каналы ТВ и вообще все каналы коммуникаций. Но бюджет есть бюджет, и даже если он безразмерен, все равно не объять необъятное. Это не возможно, да и не нужно. Ваша целевая аудитория не воспринимает часть каналов напрочь. Пенсионеры не вполне освоили Интернет, а пионеры не воспримут агитацию социальных работников. Значит, в первую очередь выбираем каналы. Они должны быть общедоступны, креативны и относительно дешевы.

По поводу креативности каналов коммуникации. Обычному заказчику не стоит соревноваться с «Гринпис», чьи короткие, острые акции слишком сложны и порой опасны для здоровья.

Хотите защищать китов? Для этого не обязательно ехать на Камчатку, можно защищать их в своем микрорайоне, если кому-то еще это интересно. Это очень важно. Прежде чем пытаться продвигать идею, нужно убедиться в наличии объективной ситуации благоприятствующей продвижению этой идеи.

Ну не стоит бороться за снижение калорийности и ограничение питания в Сомали, где голодает большинство жителей. Не поймут вас сомалийцы. У нас страна такая большая, что проблемы жителей Москвы и Иркутска, Салехарда и Астрахани намного различаются. Есть национальные программы, есть общефедеральные проблемы, но отношения к ним в обществе в разных регионах, разных слоях общества различны.

Если мы можем предоставить обществу ту идею, которую она готова принять, мы получаем массовую целевую аудиторию, которая эту идею может воспринять. Для успешного продвижения нашей идеи нужно как можно больше сторонников. Поэтому нашу идею нужно подать в такой форме, в которой она будет близка и понятна почти всем.

Началась рекламная кампания. Проходит немного времени и появляется сообщество сторонников нашей идеи. Благо сейчас Интернет предоставляет возможность достаточно быстро собрать группу сторонников нашей идеи. Необходимо отслеживать реакцию сторонников, «обратный ответ» потребителя продукта социальной рекламы. И корректировать рекламную кампанию. В социальной рекламе необходимо поддерживать энтузиазм сторонников, постоянно поощряя сообщество на самопродвижение нашей идеи.

Наша фантазия в любом случае будет беднее коллективной фантазии сообщества: то, что они могут предложить гораздо лучше всех наших «домашних» умопостроений.

Самостоятельное творчество народа принесет нам много новых идей и сэкономит деньги. Кстати о деньгах.

За чей счет банкет?

Вернемся в лихие 90-е, когда социальная реклама была, в том числе, и убежищем романтически настроенных творцов. Тогда тезис о «душевном порыве» рекламистов во имя улучшения общества звучал в устах чиновного люда как призыв к бесплатной работе.

Сегодня эти безумные и вредные речи поутихли. Определились и заказчики, и подрядчики рынка. Социальная реклама превратилась в нормальный бизнес с нормальными деньгами.

Откуда же берутся деньги, если социальная реклама не продает? — спросите Вы и будете неправы. «Социалка» продает, да еще как! Только это не тапочки или прокладки, а идеи. Идеи же в наше время стоят дорого. Вы представляете, сколько стоит имидж армии или репутация государственной корпорации? Вот так-то.

В законе о Рекламе четко сказано, об обязательной доле социальной рекламы у рекламораспространителей, но обязанность заключить договор на распространение не ведет автоматически к праву распространять что-либо задаром. Это понимают рекламодатели на всех уровнях.

Государственные структуры закладывают в бюджеты, пусть и небольшие пока, но суммы затрат на продвижение своих идей.

Муниципальные службы в Москве проводят тендеры на разработку социальной рекламы, а в Уфе размещение социальной рекламы оплачивается городской администрации путем предоставления льгот по городским сборам на наружную рекламу (по материалам фестиваля социальной рекламы «Городская среда»).

Что же касается бизнеса, то он у нас сплошь социально-ориентированный. Это на Западе есть социальная ответственность некоторых капиталистов. У нас же тех, кто социально не ориентирован, можно смело отнести к соцменшинствам, со всеми вытекающими репутационными последствиями.

Наши бизнесмены дружно вносят спонсорскую и благотворительную помощь в проекты муниципальной и государственной власти, но плохо понимают, зачем им это надо и что они с этого будут иметь.

Справедливости ради нужно сказать, что многие руководители средних и малых предприятий стали заниматься формированием имиджа и управлять репутацией.