Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Брендменеджмент - лекции.doc
Скачиваний:
5
Добавлен:
16.09.2019
Размер:
137.73 Кб
Скачать

Брендменеджмент

08.02.12

Лекция №1

Товарный знак – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Это понятие юридически узаконено. Торговый знак и торговая марка – лишь синонимы (они юридически НЕ узаконены).

Знак обслуживания – зарегистрировано, относится к сфере услуг.

Бренд - (американская маркетинговая ассоциация) имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а так же для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

Бренд = товарный знак + дополнительная ценность в глазах потребителя

Бренд: 1. это не вещь, не продукт, не компания или организация, бренды не существуют в реальном мире, это чисто ментальная конструкция;

2. последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом (бренд - обещания).

Брендинг – набор мероприятий, направленных на создание, продвижение и поддержание на должном уровне бренда.

15.02.12

Лекция №2

Главная цель создания бренда – создание монополии в данном сегменте рынка.

Три волны брендинга:

  1. Рациональные 50е

    • прямолинейное отношение к продукту

    • новостийность

    • рациональность конечной выгоды

    • использование методов прямой рекламы

  2. Эмоциональные 70е

    • отношение к марке

    • появляется понятие стиля, эмоций, имиджа

    • иррациональная конечная выгода

    • PR начинает иметь бóльший вес, чем реклама

  3. Духовные 90е

    • имидж компании как нравственная позиция, философия

    • ориентация на потребности

    • самовыражение и самореализация потребителя

    • сформировалось понятие философии бренда

Структура бренда:

  1. Имя бренда

Должно нести положительные эмоции, быть приятным на слух и лёгким на произношение.

  1. Идея бренда – основа стратегии продвижения бренда

Мы должны чётко понимать, кто является нашей ЦА. УТП для этой ЦА впоследствии позиционирование.

  1. Впечатление от бренда

Эмоциональные образы и ассоциации, которые выстраиваются у потребителя при упоминании о бренде.

  1. Волшебство

Организм реагирует на бренд.

  1. Миссия бренда

Философия и предназначение торговой марки, смысл её существования на рынке, её отличительные особенности.

  1. Управление брендом

Процесс создания индивидуальных черт бренда.

  1. Дистрибуция

Степень доступности бренда потребителю.

17.02.12

Семинар №1

GM

Зонтичный бренд (никогда не суббренд)

Бренд, охватывающий несколько классов товаров

Chevrolet

Cadillac

Opel

Chevrolet Cruze

Chevrolet Lacetti

Дополнительные возможности автомобиля

Сопутствующие товары (поддерживающий компонент)

22.02.12

Лекция №3

Активы бренда – это отношение между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), а также нечто, принадлежащее владельцу компании (ориентация на предприятие).

Три типа активов бренда:

  1. Стоимость бренда – та цена, за которую можно продать этот бренд на рынке (определяется стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана или включена в баланс)

  2. Сила бренда – определяет силу влечения потребителя к тому или иному бренду (нематериальный актив)

  3. Образ и описание бренда – описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия

Brand valuation – ценность бренда (нематериальный актив)

Brand evaluation – стоимость бренда (материальный актив)