Бихевиоризм

В соответствии с этой концепцией потребности людей можно создавать и видоизменять в интересах рекламодателя. Наиболее ярким сторонником данной концепции выступил американский маркетолог Д. К. Гэлбрейт, который утверждает, что спрос является вполне управляемым инструментом при воздействии на потребителей. Потребители находятся в плену иллюзий, воображая себя свободными в выражении своих запросов на рынке. Рекламе приписывается определяющая роль в создании потребностей; потребители при этом являются объектами воздействия, реакция которых находится в зависимости от рекламных стимулов.

Сознание потребителей товаров рассматривается как некий «черный ящик», содержимое которого неясно, но реакции достаточно предсказуемы и управляемы. И если реакции потребителя определяются стимуляцией извне, то поведение можно моделировать, надо только правильно подбирать наборы стимулов-воздействий. Так, если необходимо вызвать у потребителя реакцию «А», то для этого нужно правильно выявить и применить стимул «В», определяющий реакцию. Итак, согласно бихевиористскому подходу, каждому стимулу соответствует своя определенная реакция.

Соответственно исследовательская задача сводится к выяснению зависимостей между определенными реакциями и стимулами. Подобно тому как при виде лимона у человека начинает непроизвольно выделяться слюна, определенные рекламные визуальные стимулы, по мнению авторов бихевиористской концепции, должны вызывать стандартные реакции.

Один из важнейших механизмов поведенческой психологии, без которого невозможно управлять человеческим поведением, — это принцип подкрепления. Заключается он в том, что определенные правильные реакции субъекта, выделенные из многообразного его поведения, подкрепляются положительно, а неправильные реакции — отрицательно. В рекламных целях такое подкрепление заключается, например, в предоставлении определенных скидок, купонов, имеющих видимость снижения цены товара, если покупатель совершит покупку немедленно. Хорошо знаком практически всем прием «психологическая скидка», когда вместо 20 дол. указывается цена в 19, 99 дол. Прием отрицательного подкрепления также хорошо известен рекламистам, когда потребителю представляют отрицательные последствия для тех, кто не воспользовался услугами, не купил, не съел, и т.д.

Однако, как показывает практика, самый главный принцип «соответствия» не всегда работает. Оказывается, не каждый «черный ящик» потребителя одинаково реагирует на одни и те же призывы и стимулы. Например, реклама с демонстрацией главным героем белозубой улыбки у человека с плохими зубами может вызвать дискомфорт. Это еще раз доказывает, что абсолютно универсальных рецептов нет.

В конце концов даже сами сторонники бихевиористской концепции поняли, что знание о субъекте не должно ограничиваться лишь представлением о его реакциях на стимулы, и необходимо ввести некоторые поправки, которые могли бы объяснить причины нарушения принципа соответствия. Эти поправки называли промежуточными переменными, и они должны были отражать половые, возрастные, культурные, темпераментные и другие отличия субъектов, непосредственно влияющие на различия в поведении и принятии решений.

Для рекламистов и маркетологов, работающих в рамках новой (необихевиористской) концепции, теперь необходимо не просто изучать зависимости между предлагаемыми рекламными стимулами, но и учитывать особенности субъекта, дополнительные факторы, влияющие на выбор и изменяющие покупательское поведение. Таких факторов было выделено достаточно много, причем каждый из профессионалов утверждал, что именно они являются наиболее важными и решающими. Приведем примеры некоторых из них.

Культурные факторы

Так как человек — социальное существо, то при своем развитии он усваивает весь тот базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер, который характерен для его семьи и основных институтов общества.

Субкулътурные факторы

В крупных сообществах встречаются группы лиц той или иной национальности, проявляющие определенные эстетические пристрастия и интересы. Это относится к различным религиозным, расовым объединениям и т.д.

Социальное, положение, и социальный статус

Потребительский выбор часто определяется поведением лиц данного круга. Наиболее полная методика определения социального статуса потребителей была разработана в конце 60-х гг. XX в. в Стэндфордском университете. Она получила название VALS (VALUES and LIFE STYLES — человеческие ценности и стили жизни). Работа эта финансировалась крупнейшими корпорациями США. Рекомендациями экспертов, работающих в рамках данной программы, стремятся воспользоваться и по настоящий день ведущие фирмы мира. VALS представляет собой своеобразную классификацию различных типов людей в зависимости от их отношения к жизни и движущих ими стимулов. Всего было выделено четыре главные группы (категории потребителей), которые в соответствии с девятью стилями жизни представляют как бы двойную иерархию. Соотношения между группами не являются чем-то раз и навсегда застывшим, статичным. Мало того, многие люди с возрастом переходят из одной категории в другую, меняют свой жизненный стиль и уклад, хотя, конечно, лишь немногим удается подняться со дна на самый верх этой своеобразной иерархии. Но без понимания системы мотивации, жизненных ценностей и уклада каждой из выделенных выше категорий в современном маркетинге не обойтись. Поэтому рассмотрим подробнее описание каждой из них.

1. Движимые нуждой. Вся система их жизненных ценностей сконцентрирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение надежности и безопасности себе и своим близким. По складу характера эти люди подозрительны, всегда зависимы от других людей и от окружающих их обстоятельств. Они не планируют что-либо в своей жизни и заняты только одним — как выжить сегодня. Люди в рамках этой группы делятся на две подгруппы: 1.1. Борцы за выживание. Самые опустившиеся люди, часто не имеющие даже крыши над головой и дополнительной смены белья. Как правило, это беззащитные люди — больные или пожилого возраста, немощные и слабовольные. У них практически нет шанса самим изменить что-либо.

1.2. Борцы с нуждой. Это люди, как правило, более молодого возраста, не совсем утратившие надежду вырваться к более «сладкой» жизни.

2. Побуждаемые извне. Жизнь этих людей устроена так, что им приходится все время отвечать на вызов извне, далее если сами они придерживаются другого мнения. Сами о себе они думают иначе: что их мысли и поступки обусловлены какими-то внутренними побудительными мотивами, которыми они руководят сами. В составе данной группы выделяют три основные подгруппы:

2.1. Люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу. В своих взглядах эти люди склонны к консерватизму, ностальгии по прошлому, сентиментальности, пуританству и конформизму. Ключевым фактором для них является стремление подойти под какие-то стандарты.

2.2. Люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности. Они всячески стараются подняться на более высокий уровень жизненной иерархии, повысить свой социальный статус.

2.3. Люди, стремящиеся достичь как можно большего. Им свойственны приверженность к материализму, умение упорно работать, нацеленность на достижение успеха. Среди них много лидеров бизнеса, высокопоставленных правительственных чиновников.

3. Побуждаемые изнутри. В жизни они руководствуются в основном собственными ценностями, собственным жизненным опытом. Это люди, озабоченные своим внутренним ростом. Лица данной группы всегда знают качество и реальную стоимость приобретаемой ими вещи. Они делятся на три основные подгруппы:

3.1. Я — это я. В системе ценностей таких людей присутствуют ценности как почерпнутые изнутри, так и привнесенные снаружи. Обычно представитель данного стиля — молодой человек с ярко выраженной индивидуальностью по части саморекламы и самолюбования. 3.2. Люди, предпочитающие личный опыт. Обладают ярко выраженной индивидуальностью, но опираются в жизни лишь на ценности, почерпнутые из собственного опыта. Их часто привлекают экзотика (например, восточные религии), странные и загадочные вещи и явления (например, парапсихология), близость к живой природе.

3.3. Социально сознательные и ответственные люди, Особую активность проявляют в социальном отношении, не отделяют себя от конечных общественных интересов, хотя довольно часто ставят себя над обществом. Мыслят они космическими категориями. Эти люди стремятся быть активными и знать все об окружающем мире. Часто избегают излишней роскоши.

4. Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемых мотивацией извне и изнутри). В психологическом отношении это наиболее развитая часть населения. Такие люди способны видеть все события и явления в комплексе. Могут повести за собой других, но ради интересов дела в случае необходимости остаться на вторых ролях. Они доводят до конца все начинания. Уверены в себе.

Половые различия

Различия в поведении мужчин и женщин обусловлены как физиологическими, так и психологическими причинами. Например, экспериментально установлено, что мужчины имеют гораздо меньший выбор обуви и гораздо быстрее ее снашивают. Женщины больше времени тратят на покупки и совершают их более осмотрительно, чем мужчины (имеются в виду покупки для дома). Естественно, женская реакция на побудительные стимулы отличается от мужской.

Возрастные различия

Возрастные различия, безусловно, можно проследить не только в ассортименте и выборе товаров и услуг, но и в изменении индивидуальных реакций. В первые годы жизни младенцу необходимы питание, пеленки, распашонки, памперсы. В годы взросления человеку нужны модная одежда и самые разнообразные продукты питания. В зрелые годы — очень качественная и дорогая одежда и обувь, диетические продукты питания. В период старости — забота и внимание, воспоминания о молодости, уважение окружающих и т.п. От возраста напрямую зависят характер потребления и возможные поведенческие реакции.

Индивидуальные психологические различия

Под индивидуальными психологическими различиями понимается дифференциация индивидов по особенностям темперамента, характера, личности.

Темперамент, например, имеет влияние на скорость реагирования и приобретения определенной информации. Психические реакции холерика и флегматика на один и тот же раздражитель будут разными.

Для интроверта и экстраверта ситуации предпочтения и отторжения будут различны. Экстраверт будет стремиться в общество людей, где преобладает большое количество контактов, когда коммуникативная среда находится в постоянном движении. Для интроверта, наоборот, отсутствие большого числа поверхностных контактов, спокойная атмосфера, способствующая самоанализу, является предпочтительной и желательной. Соответствие и рекламные стимулы для таких людей при продвижении услуг в области отдыха, досуга и т.п. должны быть противоположными.

Таким образом, согласно бихевиористской концепции, потребности людей можно создавать и видоизменять в интересах рекламодателя. Рекламе приписывается определяющая роль в создании потребностей и потребители при этом являются объектами воздействия.