28. Модель 3р потребительской ценности в теории маркетинга
3Р зоны потребительской ценности: Performance, Price, Personalization
Спросите у потребителей: что они хотят получить от компании? И ответы сосредоточатся вокруг трех основных моментов: во-первых, продукт должен выполнять роль, для которой он предназначен, и делать это хорошо; во-вторых, цена должна быть разумной и обоснованной; в-третьих, компания должна быть доступной при необходимости взаимодействия с ней. Нет ничего сложного.
Зона Ценности: Реализация Продукта
Потребители стремятся приобрести продукт, который реализован на высоком уровне. Покупая продукт, они надеются на его высокую надежность и долговечность. Реализация Продукта включает в себя три составляющих: качество, инновацию и индивидуализацию. Успешные компании создают продукты, которые замышляются и производятся таким образом, чтобы предложить потребителю высочайший уровень Реализации Продукта. Они создают продукты безупречного качества, они постоянно вовлечены в создание новых возможностей в соответствии с постоянным появлением новых пожеланий потребителей, и там, где это представляется возможным, они стремятся адаптировать продукт для каждой из групп потребителей.
Качество. Многие менеджеры знают цену такой категории, как качество. Они понимают, что любой продукт и сервис должны работать постоянно и надежно. Всегда. То есть соединяющая резина должна выдержать определенную температуру и сопротивление, сеть коммуникаций не должна рушиться, экспресс-почта должна быть доставлена вовремя.
Ориентация компаний на качество принимала и принимает различные формы. На самом примитивном уровне качество рассматривалось как уменьшение дефектов во время производства. Например, в 70-х годах американская автомобильная индустрия сконцентрировалась на сокращении дефектов при производстве частей и сборке автомобилей. Это произошло после того, как японские автомобилестроители отвоевали львиную долю рынка Америки из-за более высокого качества японских автомобилей.
Следующим этапом развития в подходе к улучшению качества явилось то, что пожелания и требования клиента учитывались при создании продукта. Это выразилось, например, в том, что автомобили стали производиться не только надежными и эффективными, и удобными для водителей и пассажиров.
Третий этап развития качества включает кроме продукта, а и другие факторы, которые влияют на потребителя: доставка продукта, порядок расчетов, техническое сопровождение и так далее.
Инновация. Сегодня инновация является ценностью любой компании/торговой марки, которые стремятся создать ценность для потребителя. Цель инновации — повышение уровня функциональности продукта или сервиса. Таким образом, инновации, которые делают продукт лучше предыдущего, создают большую Зону Ценности в реализации продукта для потребителей.
Индивидуализация. Продукт, который может быть создан, чтобы удовлетворить требования конкретно взятого потребителя, возможно, будет иметь для него большую ценность, нежели тот, который «лежит на полке».
Зона Ценности: Цена
Для потребителя важно, чтобы цена за продукт или сервис была оправданной и разумной и чтобы дополнительные расходы (доставка, обслуживание), связанные с продуктом, были минимальными.
Почему UPS не хочет указывать, что отправляемый пакет будет доставлен по воздуху? Потому что компания хочет найти для своего потребителя наиболее выгодную комбинацию, комбинируя доставку по воздуху с доставкой по земле для того, чтобы сэкономить деньги клиента.
Чтобы понять, что представляет собой ценность цены для потребителя, важно проанализировать, как последние ее интерпретируют. Потребители кодируют цену как «низкая», «высокая», «обоснованная», «чрезмерная», «грабеж» и так далее. Эти кодировки могут быть сгруппированы в две категории: справедливая цена и цена, приносящая ценность.
Справедливая цена. Согласно огромному количеству маркетинговых исследований в уме потребителя всегда есть сравнительная цена. Относительно этой цены потребитель определяет, высока или низка предложенная другим продавцом цена. Идея сравнительной цены основана на комбинации трех факторов: знания потребителем цены, по которой продают другие компании; знание стоимости продукта-заменителя; анализ того, что необходимо для производства данного продукта. Ответив на эти вопросы для себя, потребитель определяет, насколько справедлива предложенная продавцом цена в зависимости от величины прибыли на единицу продукции. Потребители ожидают, что прибыль продавца на единицу продукции является разумной. Они стремятся платить справедливую цену.
Цена, создающая ценность. Цена, создающая ценность, имеет большее значение, чем «справедливая» цена. Она не просто отражает стоимость преимуществ, которыми обладает продукт. Эта цена добавляет ценность к окончательному продукту или сервису. Она должна быть лучше, чем у конкурентов или продуктов-заменителей. Цена, приносящая ценность, требует некоторого воспитания потребителя. Однако после этого потребитель будет уверен, что он не поступит разумно, если не купит этот продукт по предложенной цене. Цена, приносящая ценность, — это та цена, которую потребитель будет счастлив заплатить.
Компании должны стремиться предложить справедливую цену, как минимум. Для того чтобы завоевать лояльность потребителя, компания должна предложить цену, создающую дополнительную ценность. Процессы в компании должны быть организованы так, чтобы предложенная цена могла иметь ценность для потребителя и при этом зарабатывалась желаемая прибыль. Существуют два двигателя, влияющих на формирование цены для потребителя: целевые затраты и эффективные процессы.
Целевые затраты. Целевые затраты — это программа управления затратами в области разработки продукта, производства, распространения и маркетинга, которая работает таким образом, чтобы обеспечить желаемый уровень прибыли. Вполне вероятно, что для достижения целевых затрат компании необходимы новый дизайн продукта, замена его комплектующих на более дешевые, использование менее дорогого сырья.
Эффективные процессы. Вторым двигателем цены, создающей ценность, являются эффективные процессы. Это связано с целевыми затратами, но требует особого внимания.
Целевые затраты более применимы в момент первичной разработки продукта. Эффективные процессы — более глобальный уровень. Они применимы также к постоянно существующим процессам. Без изменения дизайна и требований к производству продукта сам процесс производства организовывается более эффективно. Процесс производства в данном случае включает не только непосредственное фабричное изготовление продукта, но и процессы управления. «Мусор» должен быть извлечен из всех процессов и операций компании. Сама по себе фабрика должна быть современной и эффективной. Работу сотрудников надо спланировать так, чтобы достигалась максимальная продуктивность (компьютеры и технологии должны помочь в этом). Затраты на менеджмент должны быть уменьшены путем, например, сокращения его средней прослойки. Затраты отдела продаж и административных сотрудников должны жестко контролироваться.
Зона Ценности: Персонализация
Элементы персонализации в Зоне Ценности подразделяются на три блока: доступность, быстрая реакция на запрос, построение отношений.
Доступность. Потребители требуют доступности компании и возможности делать бизнес «в любое время, в любом месте, любым способом». Компании создают для этого всевозможные каналы доступа: магазины и торговые точки, телефон, почта, факс, Интернет. Магазины и торговые точки должны быть расположены в удобном месте и осуществлять продажи в удобное для покупателей время. Сервисные станции технического обслуживания должны быть открыты как в будние, так и в выходные дни.
Быстрая реакция на запрос. Компании надо реагировать на нужды и проблемы потребителей оперативно, независимо от того, возникают они во время покупки или во время гарантийного обслуживания. Если потребитель хочет, чтобы материалы и части для производственной линии доставлялись как можно ближе к производственному графику, и поставщик при этом нарушает график доставки, проблему нужно решать по принципу «исправить на вчера».
Способность быстро реагировать на запрос требует от организации определенных ресурсов и навыков: персонал, обслуживающий клиентов, должен быть профессиональным и компетентным в знании продукта, и мотивированным решать проблему быстро; должна быть информационная система, которая позволяет представителю компании находить информацию о клиентах или продукте на своем компьютере.
Отношения. Авторы этого исследования считают, что построение отношений между компанией и потребителем — самый главный элемент в построении персонализации. Построение отношений невозможно без существования первых двух составляющих, описанных выше.
Что должна предпринимать компания для того, чтобы построить отношения? Поздравлять с праздниками? Высылать цветы? Устраивать банкеты и фуршеты? Нет. Все перечисленное может помочь, если существует основное — доверие. Потребитель должен доверять компании. В отношениях потребителя с компанией у последнего всегда возникает вопрос: «Могу ли я доверять этой компании?» «Воспользуется ли компания случаем, когда я не смогу влиять на ситуацию?» «Будет ли компания действовать профессионально и делать то, о чем мы договорились, или в удобной для нее ситуации она начнет действовать в своих интересах, пренебрегая моими?». И люди, и компании хотят доверять своим докторам, юристам, партнерам в бизнесе.
Построение отношений также включает в себя элемент взаимного уважения. Потребители хотят уважения и ощущения того, что они прежде всего партнеры, а не средство наращивания объемов продаж. Для потребителей важно, чтобы с ними обращались как с личностями. Они предпочитают знать человека, с которым они общаются в компании, в лицо, по имени и хотят быть уверенными, что они, в свою очередь, тоже узнаваемы. Вряд ли потребителям нравится общаться с автоответчиком компании.
Дополнительная ценность
На схеме видно, что дополнительная ценность находится во внешнем круге. Она расширяет Зону Ценности, добавляя преимущества к основным ее элементам.
Для авиалиний дополнительной ценностью является выбор в меню питания для пассажиров, развлечения во время полета, право для постоянных пассажиров первыми пройти на посадку, право бесплатного полета и так далее. При этом выбор в меню питания и развлечения во время полета расширяют Зону Ценности в Реализации Продукта; право бесплатных полетов — Зону Ценности в Цене; приоритет в посадке увеличивает ценность в Персонализации.
Дополнительные ценности — это то, что поможет компании отличаться от конкурентов. Однако важно понимать, что дополнительные ценности не будут иметь значения, если основная Зона Ценности не построена полностью.
Зона Ценности: Приоритетность
Миттэл и Шес уверены, что в Зоне Ценности существует четкая иерархия элементов. Реализация продукта — это первое, что важно для потребителей. Если продукт осуществляет функции, для которых он создан, тогда ни цена, ни индивидуальный подход не имеют значения. Потребители не покупают костюм за $600 только потому, что это меньше $700! Потребитель покупает костюм потому, что ему нравится стиль, качество и то, как он на нем сидит. И только потом он может предпочесть купить его за $600, если будет возможность. Таким образом, Реализация является основным элементом. Цена и Персонализация в указанном порядке должны строиться на основе существующей Реализации.
Составляющие главных элементов Зоны Ценности также имеют четкую иерархию. В Реализации приоритет отдается качеству. Только потом идет Инновация и за ней — Индивидуализация. Такая приоритетность обусловлена двумя причинами. Во-первых, в любом конкурентном пространстве компания должна отличаться от конкурентов качеством. Когда некоторые из конкурентов смогут достичь качества того же уровня, компания должна будет предпринять усилия в создании Инноваций. Во-вторых, Инновация, которая создана системой производства низкого качества, сможет произвести продукт того же низкого качества. Поэтому если не существует качества в производстве, при любых инновациях продукты низкого качества могут быть заменены другими продуктами, но того же низкого качества. То же касается Индивидуализации. Потребители предпочтут продукт высокого качества, предложенный на массовом рынке, продукту более низкого качества, даже если он создан для конкретно взятого потребителя.
В Цене приоритет сначала имеет разумная цена а потом цена, создающая ценность. В свою очередь, среди элементов Цены, создающей ценность, Целевые затраты — первое, что имеет значение. Усилия на создание Эффективных процессов должны предприниматься после.
В иерархии среди элементов Персонализации доступность необходима в первую очередь. Она сопровождается созданием возможности быстрой реакции на запрос. Отсутствие возможности доступа к компании — это то, что удерживает потребителя от контакта. Однако в случае, если компания не сможет быстро отреагировать на запрос потребителя, это разочарует последнего. Когда оба вышеуказанных элемента созданы — время перейти к осознанному построению отношений, что потребует достаточно много времени.
Дополнительные ценности создаются после того, как создана солидная база, состоящая из трех основных элементов Зоны Ценности.