Задание 6

Перед предприятием стоит проблема совершенствования системы сбыта. Проанализируйте данные таблицы, характеризующие деятельность предприятия, и ответьте на вопросы.

Параметры, характеризующие деятельность предприятия	Характеристики параметров
1. Местонахождение предприятия (мясокомбината)	Нижний Новгород
2. Вид продукции	Вареные колбасные изделия в широком ассортименте
3. Существующие рынки сбыта	Нижний Новгород
4. Покупатели продукции	Многочисленные, наблюдается высокая концентрация
5. Финансовое положение предприятия	Недостаточно устойчиво, ограниченные финансовые ресурсы
6. Торговая марка предприятия	Достаточно известна
7. Конкурентная (рыночная) цена продукции	Не намного выше себестоимости
8. Наличие фирменных магазинов	Три магазина в Нижнем Новгороде
9. Посредники	Отсутствуют
10. Сбытовые издержки: а) транспортные расходы (Т), тыс. руб. б) складские расходы, тыс. руб.: - постоянные (F); - переменные (W); - по обработке заказов (S).	2 850 1 350 650 185

1. Какой метод сбыта использует предприятие?

2. Какой тип распределения (эксклюзивное, интенсивное, селективное) следует использовать предприятию?

3. Какой метод сбыта Вы можете предложить предприятию?

4. Рассчитайте сумму сбытовых издержек.

Тема 8 коммуникационная политика предприятия (фосстис)

Вопросы для рассмотрения:

1. Формирование комплекса ФОССТИС.

2. Методы расчета бюджета на ФОССТИС.

3. Реклама: основные цели, задачи, виды. Разработка рекламной кампании.

4. Разработка программы стимулирования сбыта.

5. Личная продажа: значение, этапы.

6. Пропаганда и PR.

1. Формирование комплекса фосстис

Комплекс ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) – это все виды усилий, которые тратит фирма с целью заявить о себе на рынке и сделать себя и свой товар узнаваемым.

Цели продвижения

1. Формирование имиджа фирмы.

2. Привлечение внимания к товару-новинке.

3. Увеличение объема продаж.

4. Формирование потребностей.

Основные средства продвижения

1. Реклама – любая платная форма неличного представления товара от имени известного спонсора.

2. Пропаганда – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важных сведений.

3. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров.

4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Этапы разработки эффективных коммуникаций

1. Определение целевой аудитории – это могут быть потенциальные покупатели фирмы или нынешние пользователи, те, кто принимают решение о покупке или те, кто может повлиять на это решение. Аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. От выбора целевой аудитории зависит и решение коммуникатора о том, сто, как, когда и где нужно сказать, а также кто должен это сделать.

2. Определение желаемой ответной реакции. Конечно, в большинстве случаев это должна быть покупка. Но покупка – результат длительного процесса принятия решения о ней.

Целевая аудитория может пребывать в любом из состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом которого должна стать покупка.

3. Выбор обращения – в идеале оно должно привлечь внимание (Attention), удержать интерес (Interest), возбудить желание (Desire), и подтолкнуть к действию (Action) – стратегия, известная под названием модели AIDA.

4. Выбор средств распространения информации.

5. Сбор информации по каналам обратной связи – после отправки обращения коммуникатор должен исследовать, какой эффект на целевую аудиторию оно оказало. Это предполагает опрос членов целевой аудитории с тем, чтобы узнать, помнят ли они обращение, сколько раз они его видели, какие моменты запомнили, какое впечатление оно оставило. Коммуникатору желательно также выяснить, какие конкретные действия вызвало сообщение: сколько людей купили товар, говорили о нем с другими или посетили магазин.

Факторы, влияющие на структуру комплекса продвижения

1. Достоинства и недостатки отдельных средств продвижения (таблица 12).

Таблица 12

Достоинства и недостатки отдельных средств продвижения

Достоинства	Недостатки
Реклама
1. Привлекает большой географически разбросанный рынок. 2. Прокладывает дорогу для других видов продвижения. 3. Может многократно повторяться. 4. Дает броское, эффективное представление о товаре или фирме. 5. Может видоизменяться с течением времени.	1. Не способна на диалог. 2.Не может найти подход к каждому потребителю. 3. Не может работать без бесполезной аудитории. 4. Требует больших расходов.
Стимулирование сбыта
1. Приводит к кратковременному росту продаж. 2. Привлекает внимание. 3. Содержит побуждение к совершению покупки.	1. Может использоваться только как дополнительный вид продвижения. 2. Не может применяться постоянно. 3. Смещается акцент с факторов качества ко второстепенным факторам.
Пропаганда
1. Дает достоверную информацию. 2. Воспринимается потребителями более объективно. 3. Обеспечивает широкий охват.	1. Невозможность контроля. 2. Пресса может сделать акцент на второстепенных факторах. 3. Разовость
Личная продажа
1. Личный контакт с клиентом. 2.Вызывает ответную реакцию со стороны покупателей. 3. Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей. 4. Концентрация на четко определенных целевых рынках.	1. Не обеспечивает широкий охват. 2. Велики издержки в расчете на одного человека. 3. Не может охватить большой, географически разбросанный рынок.

2. Стратегия фирмы – проталкивания товара или привлечения покупателей.

Стратегия проталкивания товара – продвижение товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала. Производитель способствует продвижению товара к оптовикам, оптовики – к розничным продавцам, последние – к покупателям. Основные средства продвижения – реклама, стимулирование сбыта, личная продажа.

Стратегия привлечения покупателей – делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, - у производителя.

Стратегия проталкивания товара

Оптовые и

Производитель розничные Покупатели

продавцы

Стратегия привлечения покупателей

Спрос Оптовые и Спрос

Производитель розничные Покупатели

продавцы

Рис.51. Сравнение проталкивания и стратегии привлечения