31. Выбор целевого рынка и позиционирование товара предприятия.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:

1. Новизна и конкурентоспособность.

2. Соответствие требованиям местного законодательства.

3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого:

1. Возможные покупатели.

2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

3. Побудительные мотивы покупки.

4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

6. Обычный способ совершать покупки.

7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

8. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3. Особенности товаров конкурентов.

4. Упаковка товаров.

5. Формы сбытовой деятельности.

6. Ценовая политика.

7. Методы продвижения товара.

8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

9. Официальные данные о прибылях.

10. Объявления о новых товарах.

11. Сведения о них в прессе.

Модель выбора целевого рынка

1. Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам :

• принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);

• стабильность политической обстановки;

• условия торговли;

• каналы сбыта;

• возможность получения рыночной информации;

• активность конкурентов;

• перспективы развития местного производства.

2. Оценка потенциала рынка:

• оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;

• оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.

3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:

• оценка рисков;

• анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;

• оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;

• изучение позиций и возможностей конкурентов;

• определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;

• выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;

• позиционирование товара и фирмы;

• анализ тенденций развития рынка, отрасли;

• определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;

• разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;

• принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.

Этапы процесса позиционирования

Шаг 1: определите соответствующий набор конкурентных товаров

Шаг 2: установите определяющие атрибуты

Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики или выгоды.

Шаг 3: соберите информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров

Шаг 4: проанализируйте текущие позиции товаров в конкурентном наборе

Шаг 5: определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов

Шаг 6: рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента

Шаг 7: составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию

32. Виды продвижения.