Теория потребительского поведения. Потребительский выбор. Кривые безразличия и бюджетное ограничение.
Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.
В поведении среднего потребителя можно отметить ряд типичных общих черт:
• спрос потребителя зависит от уровня его доходов;
• каждый потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно», т. е. максимизировать совокупную полезность;
• средний потребитель имеет отчетливую систему предпочтений, свои вкус и отношение к моде;
• на спрос потребителя влияет наличие или отсутствие на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров.
У потребителей существует, кроме того, нефункциональный спрос. Рассмотрим его виды.
• «Эффект сноба»: снобы покупают именно те товары, которые поднимаются в цене, с целью подчеркнуть свое социальное положение.
• «Эффект Веблена»: потребители могут иметь кривую спроса с положительным наклоном, т.к. им свойственно демонстративное потребление.
• «Эффект предположительного качества»: товары одинакового качества в разных магазинах продаются по разным ценам. При этом более дорогие товары во многих случаях покупаются чаще, т.к. предполагается их более высокое качество.
• «Эффект присоединения к большинству», или «эффект вагона»: стремление людей не отстать от моды, быть «не хуже других». Этот эффект вызывает рост спроса на те товары, которые покупают окружающие потребителя люди.
• «Нерациональный спрос»: покупки, которые не планируются потребителем, а происходят под влиянием минутных капризов и желаний.
• «Спекулятивный спрос»: возникает в условиях дефицита того или иного товара.
Ординалисткий подход к анализу поведения потребителя (В.Парето, И.Фишер).
Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода.
П
родукт
А стоит 15 руб., а продукт В стоит
10 руб., то при доходе в 120 руб.
потребитель мог бы приобрести эти товары
в разных комбинациях, указанных в
таблице.
Бюджетную линию можно изобразить графически (рис. 11.1). Наклон бюджетной линии (АВ) зависит от отношения цены товара В (10 руб.) к цене товара А (15 руб.):
Наклон бюджетной линии свидетельствует о том, что потребитель должен воздержаться от приобретения 2 единиц продукта А (вертикальная ось) по 15 руб. каждая, чтобы получить в свое распоряжение 30 руб., необходимых для покупки 3 единиц продукта В по 10 руб. (горизонтальная ось).
В
лияние
денежного дохода: увеличение денежного
дохода приводит к перемещению бюджетной
линии вправо; уменьшение денежного
дохода перемещает ее влево.
Влияние изменения цены: снижение цен обоих продуктов, эквивалентное увеличению реального дохода, перемещает график вправо.
Кривая безразличия – это кривая, показывающая различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковое потребительское значение, или полезность, для потребителя.
Д
опустим,
что потребителю безразлично, в каком
сочетании их приобретать. Если, исходя
из этих комбинаций, мы построим график,
то получим кривую равных полезностей,
т. е. кривую безразличия (рис. 11.2).
Все наборы из двух продуктов одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта. Но могут существовать такие наборы кривых безразличия, которые отличаются между собой по уровню полезности. Такое семейство кривых безразличия называется картой безразличия
Карта безразличия – это совокупность кривых безразличия.
Ч
ем
дальше от начала координат находится
кривая, тем большую пользу она обеспечивает
потребителю. Т. е. любая комбинация
продуктов А и В, показанная точкой на
кривой III, обладает большей полезностью,
чем любая комбинация А и В, показанная
точкой на кривой I. Однако доход (бюджет)
потребителя ограничен определенной
суммой. Поэтому потребитель будет искать
такой вариант сочетания разных продуктов,
при котором польза в рамках его бюджета
будет наибольшей. Чтобы найти такой
вариант, называемый равновесное положение
потребителя, необходимо совместить
бюджетную линию с картой безразличия
(рис. 11.4).
Кривая безразличия III, обеспечивающая большую полезность, чем кривые безразличия I и II, недоступна для потребителя, так как находится выше бюджетной линии. Точки М и K показывают доступные потребителю комбинации продуктов А и В, но они соответствуют меньшим совокупным полезностям, так как расположены ниже бюджетной линии. Равновесное положение потребителя достигается только в точке D, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой кривой безразличия II.
Достигнув ее, потребитель теряет стимул к изменениям структуры своих покупок, так как это будет означать потерю полезности.