- •2. Маркетинговая среда, взаимодействие ее факторов.
- •3. Сущность товара, его виды, характеристики.
- •4. Концепции управления предприятием
- •5. Стратегия управления в маркетинге. Матрица стратегии по м.Портеру.
- •6. Управление товарным портфелем фирмы с учетом жизненного цикла товара. Матрица бкг.
- •7. Организация службы маркетинга на предприятиях (принципы построения).
- •8. Функции маркетинговых каналов распределения. Эффективность управления ими.
- •9. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Оценка результатов.
- •10. Подходы к планированию и виды планов в маркетинге.
- •11. Типы маркетинговых стратегий и варианты их осуществления по матрице Ансоффа.
- •12.Контроль и оценка эффективности выполнения плана маркетинга.
- •13. План стимулирования сбыта, его этапы, содержание.
- •14. Точка безубыточности, и использование этого метода в маркетинге.
- •15. Сегментация рынка. Процесс, типы и критерии сегментации рынка.
- •16. Реклама в системе маркетинга. Средства распространения рекламы.
- •17. Основные понятия и определения логистики (звено, цепь, канал, сеть).
- •18. Логистические функции и операции.
- •19. Логистические системы и их классификация.
- •20. Классификация моделей и методов теории логистики.
3. Сущность товара, его виды, характеристики.
Товар - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку в целях приобретения, использования или потребления.
Товар как объект коммерческой деятельности имеет четыре основополагающие характеристики:
ассортиментную;
качественную;
количественную;
стоимостную.
4. Концепции управления предприятием
Ф. Котлер выделяет пять основных концепций, на основе которых коммерческие предприятия могут организовывать свою коммерческую деятельность:
o концепцию совершенствования производства. Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;
o концепцию совершенствования товара, согласно которой потребители будут склонны покупать товары, имеющие наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;
o концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет существенных мер в сфере сбыта и стимулирования;
o концепцию маркетинга. По этой концепции, залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;
o концепцию социально-этического маркетинга, которая утверждает, что задача предприятия состоит в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция маркетинга - система идей, согласно которым залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Разработка стратегии и тактики поведения фирмы на рынке с помощью маркетинговых программ - это и есть реализация маркетингового управления. Исходя из концепции маркетинга, все деловые решения осуществляются через призму интересов клиентов фирмы, а не абстрактного потребителя. Планирование и формирование маркетинговых программ должно объединять требования потребителя и ресурсные возможности фирмы.
5. Стратегия управления в маркетинге. Матрица стратегии по м.Портеру.
Маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:
• это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегий фирмы;
• это средство осуществления стратегий фирмы.
Это планы производства, планы выпуска товаров, выпуска марочных изделий и рыночной деятельности. Все эти планы обозначим одним термином - "план маркетинга".
План выпуска товаров должен включать следующие разделы:
Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается характеристика целевого рынка, положения фирмы на этом рынке, оцениваются величина рынка, его основных сегментов, нужды клиентов, делается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения.
Опасности и возможности. Этот раздел дает взгляд на перспективу и представление об опасностях и возможностях, которые могут возникнуть перед товаром.
Задачи и проблемы. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь в период действия плана.
Стратегия маркетинга. Это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она должна точно указать: 1) сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия (это должны быть сегменты, которые она может обслужить лучше всего); 2) комплекс маркетинга (необходимо изложить конкретные стратегии для товаров, организации продаж на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цен и распределения товаров); 3) уровень затрат на маркетинг (нужно точно указать размеры бюджета, необходимого для реализации стратегии маркетинга).
Программа действий. Это планы мероприятий, которые должны дать ответы на вопросы: 1) что будет сделано; 2) когда; 3) кем; 4) сколько это будет стоить?
Бюджеты. Это прогнозы, планы прибылей и убытков.
Порядок контроля.
Матрица Портера:
Портер выделил пять движущих сил конкуренции:
— Конкуренты внутри отрасли;
— Потенциальные новые конкуренты;
— Продукты – заменители;
— Сильная позиция поставщиков;
— Сильная позиция покупателей.
Матрица Портера
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
|
Неповторимость продукта с точки зрения покупателя |
Преимущества в себестоимости |
|
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ |
Вся отрасль |
ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ |
ЛИДЕРСТВО В ОБЛАСТИ ЗАТРАТ |
Один сегмент рынка |
КОНЦЕНТРАЦИЯ НА СЕГМЕНТЕ |
Стратегические рекомендации.
Лидерство в области затрат. Основная идея: все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) являются подчиненными, хотя и не должны оставаться без внимания.
Стратегия дифференцирования. Основная идея: продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену.
Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе. Возможные сегменты: избранные группы клиентов; определённые части производственной программы; географически ограниченные рынки.