- •Глава 1. Социально-экономические основы маркетинга
- •Глава 2. Маркетинговая деятельность
- •Глава 3. Организация маркетинговой деятельности
- •Глава 4. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации
- •Глава 5. Маркетинговая среда
- •Глава 6 . Конкурентоспособность фирмы
- •Основные направления работы с конкурентами
- •1.Сравнение с конкурентами (конкурентный бенчмаркинг).
- •Создание конкурентных преимуществ.
- •Защита от конкурентных воздействий.
- •Глава 7. Рынок потребителей
- •Восприятие товара-новинки
- •Глава 8. Рынок предприятий
- •Глава 9. Сегментирование рынка
- •Глава 10. Товар как объект маркетинга
- •Глава 11. Разработка нового товара
- •Глава 12. Маркетинг услуг
- •Глава 13. Бренд
- •Глава 14. Товародвижение. Каналы сбыта.
- •Глава 15. Дистибьюция товара. Розничная и оптовая торговля.
- •Глава 16. Продвижение товара,
- •Глава 17. Ценообразование
- •Глава 18. Стратегия маркетинга
- •Основы маркетинга учебное пособие
- •127994, Москва, ул. Образцова, 9, стр. 9. Типография мииТа
Глава 12. Маркетинг услуг
Услуга – это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте и удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи. Это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Характеристики услуг (по Котлеру)
неосязаемость,
привязка к человеку, предоставляющему услугу,
непостоянство качества,
несохраняемость (привязка ко времени),
Дополнительно выделяют:
возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента.
Требования к услуге:
компетентность,
приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги,
надежность,
обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы,
отзывчивость (быстрая реакция на вопросы клиента),
доступность,
понимание специфических потребностей клиентов,
коммуникация,
доверие,
безопасность,
обходительность,
осязаемость,
взаимоувязка спроса и предложения во времени.
НЕОСЯЗАЕМОСТЬ, т.е. услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.
Меры по укреплению доверия клиентов
Повысить осязаемость услуги.
Заострить внимание на связанных с услугой выгодах.
Дать услуге марочное название.
Пропагандировать услугу с помощью какой-либо знаменитости.
НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА.
Стратегических подходы к преодолению данного ограничения.
Укрупнение групп клиентов
Ускорение темпов работы
Расширение сети поставщиков услуг.
Следует учитывать, что любой из этих путей может привести к ухудшению качества оказываемой услуги.
НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Предполагая большой разброс качества на этом рынке, покупатели очень осмотрительно относятся к выбору поставщика услуги. Вопрос качества является краеугольным на рынке.
Мероприятия для обеспечения контроля качества
выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов..
отслеживание степени удовлетворенности клиентуры с помощью:
системы жалоб и предложений,
опросов,
проведения сравнительных покупок.
НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, проблемы появляются при колебаниях спроса.
Стратегические подходы к взаимоувязке спроса и предложения
Со стороны спроса.
Установление дифференцированных цен.
Культивирование спрос в периоды его спада.
Предложение дополнительные услуг в периоды максимального спроса.
Введение систем предварительных заказов.
Со стороны предложения.
Привлечение временных служащих или служащих на неполный рабочий день в периоды максимального спроса.
Установление особого распорядка работ в период пиковой загрузки.
Поощрение выполнения некоторой части работ самими клиентами.
Привлечение партнеров.
Действия по рост существующих мощностей.
Классификация услуг.
1. По источнику услуги (люди или машины)
Услуги, источником которых является человек, могут потребовать наличия
профессионалов,
квалифицированных специалистов,
неквалифицированной рабочей силы.
Услуги, источником которых является машина, могут потребовать наличия
автоматов,
устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации,
оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов.
2. . По количеству оборудования
Оборудование может:
придавать услуге дополнительную ценность,
использоваться для снижения потребностей в рабочей силе.
3. По обязательности присутствия клиента в момент оказания ему услуги.
При обязательном присутствии клиента, поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента.
4. По мотивам приобретения услуги клиентом.
для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера),
деловые потребности (деловые услуги)
Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.
5. По мотивам поставщика услуг и форме предоставления услуги. Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания.
Маркетинг организаций - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.
Формы:
маркетинг знаменитостей
маркетинг политических кандидатов,
самомаркетинг.
Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.
Типы маркетинга мест:
Маркетинг жилья.
Маркетинг зон хозяйственной застройки.
Маркетинг инвестиций в земельную собственность.
Маркетинг мест отдыха.
Маркетинг идей. В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи,
Выделяют:
Общественный маркетинг - это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики.
Цели деятелей общественного маркетинга:
достижение понимания,
побуждение к единовременному действию
стремление изменить поведенческие привычки,
изменение основополагающих представлений.
В процессе общественного маркетинга прибегают:
к сегментированию рынка,
изучению потребителей,
разработке замысла,
разработке коммуникаций,
приемам облегчения усвоения,
стимулам и использованию приемов теории обмена.