- •Содержание
- •Раздел 1. Система маркетинговых отношений..............................................................................................................7
- •Раздел 2. Элементы комплекса маркетинга.............................................................................................................47
- •Часть 2..............................................................................................................105
- •Раздел 3. Распределение и сбыт......................................................................................................................105
- •Раздел 4. Маркетинговые коммуникации......................................................................................................135
- •Раздел 5. Организация маркетинговой деятельности.......................................167
- •Введение
- •Часть 1
- •Раздел 1. Система маркетинговых отношений Тема № 1 Маркетинг. Понятия и определения
- •Тема № 2. Концепции маркетинга и место маркетинга в организационной структуре
- •Тема № 3. Типы рынков и функции маркетинга
- •Тема № 4. Определение целей, миссии и стратегии организации на рынке
- •Тема № 5. Внешняя и внутренняя среда маркетинга
- •Раздел 2. Элементы комплекса маркетинга Тема № 6. Маркетинг-микс
- •Тема № 7. Жизненный цикл продукта
- •Тема № 8. Управления ассортиментом
- •Тема № 9. Качество и конкурентоспособность продукта на рынке
- •Тема № 10. Мерчендайзинг
- •Тема № 11. Торговая марка и бренд
- •Тема № 12. Цена и ценообразование в маркетинге
- •Тема № 13. Влияние цены на маркетинговые цели организации
- •Тема № 14. Спрос и ценообразование
- •Тема № 15. Управление ценой
- •Тема № 16. Позиционирование и сегментация
- •Тема № 17. Признаки и критерии сегментации
- •Тема № 18. Выбор метода сегментации и целевого сегмента
- •Часть 2
- •Раздел 3. Распределение и сбыт Тема № 19. Распределение продукта на рынке
- •Тема № 20. Участники канала распределения
- •Тема № 21. Выбор канала распределения
- •Тема № 22. Оптовая торговля
- •Тема № 23. Розничная торговля
- •Тема № 24. Товарная биржа
- •Тема № 25. Стимулирование сбыта
- •Раздел 4. Маркетинговые коммуникации Тема № 26. Цели и формы маркетинговых коммуникаций
- •Тема № 27. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций
- •Тема № 28. Организация рекламной кампании
- •Тема № 29. Средства распространения рекламы
- •Тема № 30. Каналы распространения
- •Тема № 31. Организация рекламной кампании
- •Раздел 5. Организация маркетинговой деятельности. Тема № 32. Организационные структуры маркетинга
- •Тема № 33. Маркетинговый контроль
- •Тема № 34. Маркетинговые исследования
- •Тема № 35. Маркетинговые особенности рынка в2в
- •Тема № 36. Маркетинг услуг
- •Список литературы
Часть 1
Раздел 1. Система маркетинговых отношений Тема № 1 Маркетинг. Понятия и определения
Маркетинг изучает экономические, политические, социальные и психологические аспекты общественных отношений с целью управления деятельностью хозяйствующих субъектов на рынке. Управление предполагает целепологание, определение элементов и границ системы, выделение объектов и субъектов управления. Изучение маркетинга начинается с анализа системы маркетинговых отношений. Местом, где происходит формирование системы маркетинга, является рынок.
Рынок – это способ организации общественного производства, основанный на свободном предпринимательстве и ограниченной роли государства в управление экономикой.
Рынок – способ поведения хозяйствующих субъектов вступающих в конкурентные отношения для получения прибыли.
Рынок – способ принятия экономических решений, основанный на предпринимательской инициативе и рисках.
Рынок – определенное место, где происходит обмен ценностями с целью удовлетворения потребностей.
Рисунок 1 иллюстрирует процесс непрерывного формирования потребностей в условиях рыночных отношений. Удовлетворенная потребность является источником следующей нужды.
7
Рис. 1 Спираль рыночных отношений.
Введем основные понятия, используемые на рисунке 1.
Нужда – чувство нехватки чего-либо, неудовлетворенность чем-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребность удовлетворенная возобновляемая – получение на рынке посредством обмена продукта, временно устраняющего чувство нехватки чего-либо. Например, приобретение и потребление продуктов питания на несколько часов устраняет чувство голода.
Потребность, не удовлетворяемая полностью – потребность в получении знаний, престижа, статуса, социальных контактов не может быть полностью удовлетворена никогда.
Спрос – платежеспособная потребность покупателя в товарах и услугах, т.е. потребность, обеспеченная денежными средствами покупателей. Спрос – сколько товара Х покупатели готовы купить по цене
Нужда Нужда ПотребностьУдовлетворенная потребность ОбменРынокСпрос Предложение
8
Р. Спрос возникает, когда потенциальный потребитель осознает потребность, видит товар и располагает необходимой суммой денег для его приобретения.
Продукт / Товар – нечто произведенное и предложенное на рынке с целью обмена. Может иметь или не иметь материальную форму.
Предложение – продукт определенной цены, существующий на рынке в данный момент времени.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка – коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий наличие как минимум двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его совершения.
Рынок – продавцы, покупатели и их отношения в процессе покупки-продажи определенного товара. В практических целях под рынком зачастую понимается комбинация географической территории и товарной группы.
Среди множества товарных рынков выделяются рынки сырьевых, продовольственных товаров, машин и оборудования, других готовых изделий, рынки рекламных, строительных, туристских и иных услуг, а также фрахтовый, валютный и кредитный рынки. Существуют особые виды рынков: товарные биржи, аукционы, торги, выставки, ярмарки.
Основа рыночного механизма состоит в постоянном непрерывном самовоспроизводстве потребностей участников рыночных отношений и совершенствовании способов и форм их удовлетворения. Двигателем рыночного прогресса является неудовлетворенная потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. спрос.
9
В середине 50-х годов в странах с рыночной экономикой, маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления производством основанная на оценке потребительского спроса и нуждах потребителя. Благодаря маркетингу производство стало подчиняться спросу, а деятельность предприятия – оцениваться с точки зрения удовлетворения потребности.
Применение принципов маркетинга обеспечивает механизм принятия управленческих решений, для предприятий, работающих в рыночных условиях.
В современной литературе по маркетингу приводится достаточно большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них:
«Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю».
«Маркетинг – вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена».
«Маркетинг – управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли».
«Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции».
10
«Маркетинг – это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».
«Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».
«Маркетинг» – система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга».
«Маркетинг» – управление удовлетворением спроса путем торговли».
«Маркетинг» – система изучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании».
«Маркетинг – это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей».
И, наконец, одно из самых кратких и емких определений:
«Маркетинг – умение превратить потребности клиентов и прибыль компании».
Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.
Вопросы для самопроверки
11
1. Ч
то такое маркетинг? Какова его роль в экономике?
2. П
риведите несколько определений рынка
3. О
характеризуйте основные элементы спирали рыночных отношений
4. Ч
ем потребность отличается от нужды?
5. Ч
ем удовлетворенная потребность отличается от неудовлетворенной потребности?
6. П
риведите несколько определений маркетинга