§3. Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса

Комплексный подход, включает:

• изучение и прогнозирование рынка;

• разработку методов воздействия на рынок (продви­жения гостиничных услуг);

• эффективную ценовую политику;

• систему информационного обеспечения;

• разработку плана маркетинга;

• персонал;

• Процесс: как осуществляются продажа, обслужи­вание

• Окружение: интерьер гостиницы

Риск неопределенности в деятельности гостиниц (отелей, мотелей, кемпингов):

1. неизвестно количество реальных и потенциальных потребителей услуг, то есть динамика и конъюнктура рынка и, в частности, конкуренция между отдельными оте­лями, производящими аналогичные товары (гостиничные услуги);

2. неизвестны потребности и возможности покупателей, ( как, когда и какую часть гостиничных ус­луг они будут использовать);

3. неясна степень ускорения научно-технического про­гресса, который обуславливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений, в том числе и в сфере гостиничных услуг.

В настоящее время большинство предприятий гости­ничного сервиса России существуют в условиях повышен­ного риска вследствие кризисного состояния экономики пе­реходного периода, неустойчивости политического поло-

жения, незавершенности формирования гостиничного хо­зяйства, инфляции.

С помощью всего на­бора инструментов маркетинга можно:

1. повысить деловую активность, норму прибыли и рен­табельности и снизить уровень рисков;

2. обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг определенного вида и специфики;

3. гибко реагировать на динамику спроса и маневриро­вать всеми видами имеющихся ресурсов;

4. формировать системы договорных, рыночных отно­шений между своими контактными аудиториями;

5. искать новые рынки сбыта, расширять существую­щие, охватывать новые рыночные "ниши"

Марке­тинговое исследование подразумевает выявление характер­ных особенностей возможных клиентов, их желаний и по­требностей; формирование групп потребителей, объеди­ненных общими свойствами; изучение рынка аналогичных товаров и услуг, а следовательно, способных составить вам

конкуренцию; ценообразование товаров и услуг; и, нако­нец, определение того, в какой степени предлагаемые вами товары и услуги соответствуют потребностям и желаниям потребителей.

§4. Маркетинговое планирование

Маркетинговый план для гостиничных хозяйств должен быть рассчитан минимум на три года. Существовавшая тео­рия о возможности решения задач маркетингового плана за двенадцать месяцев на практике не оправдала себя. Ком­мерческие отделы не успевают освоить новые, зачастую более прибыльные целевые рынки, требующие на уста­новление связей с ними минимум 2—3 года.

Долгосрочное маркетин­говое планирование в гостиничном бизнесе:

1. заставляет руководителей продумывать свои дей­ствия наперед и с большей отдачей использовать ресурсы отеля;

2. распределяет обязанности и координирует усилия, направленные на исследование целей продаж;

3. помогает оценить результаты маркетинговых усилий и продаж; 398

4. информирует о возможных ошибках и потерях;

5. о пределяет возможности расширения рынка и при­влечения сегментов, ранее игнорируемых.

Целевое и стратегическое планирование в гостиничном бизнесе

Хороший маркетинговый план может принимать раз­личные формы и осуществляться различными способами.

Маркетинговая информация должна дать возможность гостинице:

1. обеспечить соответствующее качество услуг, их при­влекательность и удобства с точки зрения потребителя;

2. определить правильный момент предложения услуг и приемлемые на них для потребителя цены;

3. обеспечить эффективный сбыт услуг посредством рек­ламы и стимулирования на основе стабильных контактов с представительными туристическими фирмами и агентами;

4. постоянно обновлять ассортимент предлагаемых ус­луг в соответствии с текущим состоянием потребительско­го спроса и перспективами его изменения в будущем;

5. учитывать национальные особенности и специфичес­кие запросы потребителей.

Для успешного внедрения на рынок гостинич­ных услуг необходимо выполнение сле­дующих требований по маркетинговой политике:

1. разрабатываться специалистами в области исследования рынка услуг;

2. обеспечивать проведение комплексной работы на рын­ке гостиничных услуг;

3. концентрироваться на ключевых мероприятиях ры­ночной работы,

4. соответствовать специфике спроса на отдельных рын­ках услуг или групп потребителей,

Хорошо подобран­ная информация позволяет:

• получать конкретные преиму­щества,

• снижать финансовый риск,

• определять отношения потребителей,

• следить за внешней средой,

• координировать стратегию, оценивать деятельность,

• повышать доверие к рекламе,

• получать поддержку в решениях, подкреплять интуицию, улучшать эффективность.

Маркетинговое исследование в области гостиничного сервиса — это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом сервисных услуг.

Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не слу­чайный или несвязанный характер.

Во-вторых, это не од­норазовое мероприятие, они включают совокупность дей­ствий или процессов: сбор данных, запись и анализ.

В-третьих, данные могут поступать из различных ис­точников: от самого отеля, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих в маркетинго­вом отделе (группе) гостиницы.

В-четвертых, маркетинго­вые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зави­сят в значительной степени от объема требуемой информа­ции, степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структурированные опросы), объемов но­вых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные ста­тистические тесты).

Маркетинговое исследование в гостиничном бизнесе сводится к трем основным направлениям:

а) оценка собствен­ных ресурсов;

б) анализ конкурентной борьбы;

в) исследование само­го рынка.

Хозяйственная деятельность отеля характеризуется (осуществляется) такими количественными показателями:

• абсолютные и относительные объемы продажи за про­шлый, текущий и ожидаемый период;

• описание гостиничных служб;

• издержки и прибыль;

• стоимость рабочей силы, сырья;

• кадры, организация работы и управленческая струк­тура.

Анализ конкурентной борьбы представляет собой,

во-первых, определение групп клиентов (приносящих при­быль), обслуживают которых конкуренты,

во-вторых, оп­ределение преимуществ вашей гостиницы перед конкурен­тами и, в-третьих, определение слабых сторон маркетин­говой стратегии, проводимой коммерческим отделом.

Анализ рынка является частью общих марке­тинговых исследований. Условно рыночные исследования можно считать ключевыми.

В ходе рыночных иссле­дований определяют:

• размеры рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;

• потенциальные объемы продажи вводимых на рынок или находящихся на нем услуг;

• состав клиентов (гостей) — половозрастной, регио­нальный, социальный, по уровню доходов;

• мотивы и установки потенциальных клиентов, кото­рые можно использовать при планировании ассортимента предлагаемых услуг, видов сервиса.

Не случайно сам процесс, а особенно результаты рыночных исследований, держатся отелями в тайне.