- •Лекция №22 Особенности сегментации рынка промышленных товаров
- •§1. Сегментация рынков промышленных товаров
- •Описательная сегментация
- •Сегментация по выгодам
- •Поведенческая сегментация
- •§2. Отбор баз сегментирования
- •§3. Отбор переменных сегментирования
- •§4. Определение сегментов
- •§5. Определение привлекательности сегмента
- •§6. Выбор целевых сегментов
- •1. Стратегия недифференцированного маркетинга
- •2.Стратегия дифференцированного маркетинга
- •Стратегия концентрированного, или сфокусированного, маркетинга
- •§7. Международная сегментация
- •§8. Позиционирование
- •4) Позиционирование, ориентированное на определенную категорию по
- •6) Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией
- •Этапы построения карты позиционирования
- •§9. Основные положения и понятия, встречающиеся в лекции:
§1. Сегментация рынков промышленных товаров
Фундаментальные различия между сегментацией рынков промышленного и потребительского назначения отсутствуют, хотя критерии сегментации весьма различны. На рынках промышленных товаров также проводится макро- и микросегментация. Метод макросегментации, применяемый к рынкам потребительских товаров, в полной мере подходит и к рынкам промышленных товаров. Различия проявляются на уровне микросегментации.
Описательная сегментация
Данный вид сегментации опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента.
Табл.2.
Переменные сегментации |
|
Демографические |
Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать? Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать? Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать? |
Операционные |
Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание? Использование данного товара. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления? Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях? |
Сегментация по выгодам
Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводятся к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные покупатели ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности.
Как правило, на рынках товаров производственного назначения распространено сегментирование по таким выгодам, как:
• эффективность товара в конкретных практических случаях или скорость сервис-
то обслуживания;
• полнота сервиса;
• опыт работы с товаром;
• послепродажные потребности в обслуживании;
• неопределенности, с которыми сталкиваются покупатели, и потребности в качестве/ надежности.
Для зрелых рынков можно предложить разделение покупателей на четыре сегмента основе цены (высокая, низкая) и затрат на обслуживание (высокие, низкие), каждой из четырех ячеек будут свои преимущества.
Поведенческая сегментация
Данный вид сегментации имеет большое значение для промышленных рынков. Задача такой сегментации — построить стратегию сближения с промышленным клиентом четом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения покупке.
Табл.3.
Переменные сегментирования |
|
Практика закупок |
Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки — централизованно или децентрализованно? Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях? Структура существующих отношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться завоевать более перспективных клиентов? Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки? Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене? |
Ситуационные факторы |
Срочность выполнения заказа. Какие фирмы следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания? Область применения товара. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах его использования? Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях? |
Особенности личности покупателя |
Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими? Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей? Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам? |
Источник: Thomas H. Bonoma and P. Shapiro. Segmenting the Industrial Market. 1983.
Табл.4. Способы сегментации рынков промышленных товаров: их преимущества и ограничения
Способ сегментации |
Преимущества |
Недостатки (ограничения) |
Описательная сегментация |
Как правило, демографические и операционные различия довольно стабильны и, следовательно, определенным сегментам не грозит скорое исчезновение или модификация. Членов таких сегментов очень часто можно определить с помощью внутренних источников информации. |
Демографические и операционные различия не настолько глубоки, чтобы объяснять решения о покупке. |
Сегментация по выгодам |
Во многих промышленных секторах продажи производятся по предварительным заказам с весьма подробными спецификациями. В таких случаях обеспечивается точное соответствие товара специфическим потребностям клиента, то есть сегментация совершенна. |
Если в принятии решения участвуют несколько человек (в центр принятия решения входят менеджеры стратегического, операционного и тактического уровней), каждому из них может потребоваться что-то свое. |
Поведенческая сегментация |
Лучше других проливает свет на подходы и критерии совершения покупок. |
Поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, поэтому их трудно определить. |