3. Управление стоимостью в цепи поставок

Влияние логистики на политику цен

Количество денег, которое потребитель платит за товар или продукцию, обычно называют ценой.

Ценовой механизм состоит из следующих элементов [61; 62; 63]:

цены и ее разновидностей;

структуры цены;

величины цены;

динамики изменения цены;

способа ценообразования;

правил установления/формирования цены на новую продук­цию (услугу);

правил изменения действующих цен.

По существу цена отражает проблемы не только отдельного предприятия и отрасли, к которой она относится, но и государства в целом. Поэтому цена является важнейшим рычагом управления экономикой, средством конкурентной борьбы.

Для нормального функционирования и перспективного разви­тия предприятие, как правило, должно иметь стратегию, вклю­чающую ценовую политику. В основе ценовой политики лежит цель предприятия - достижение определенных желательных харак­теристик, на которые направлена вся его деятельность.

В учебной и методической литературе по ценообразованию приводятся ссылки на основные цели ценовой политики маркетин­га [61; 63]:

обеспечение сбыта;

максимизацию прибыли;

удержание рынка.

Обеспечение сбыта считают главной целью предприятия, по­скольку чаще всего в современных условиях оно конкурирует с се­бе подобными предприятиями (т. е. на рынке много предприятий, оказывающих такую же услугу или выпускающих аналогичный продукт).

Цель максимизации прибыли характерна для предприятий, пытающихся максимально использовать выгодную для себя конъ­юнктуру рынка, а следовательно, не имеющего долгосрочной стра­тегии развития. В другом случае предприятие, в силу ограниченно­го числа подобных предприятий на рынке продукции или услуги, занимает стабильное положение и стремится к достижению ста­бильно высокого уровня прибыли.

Цель, выражающаяся в удержании рынка, состоит в сохране­нии предприятием существующего положения на рынке или бла­гоприятных условий для своей деятельности. При этом предпри­ятие принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкуренции. Предприятие не допускает чрез­мерного завышения или занижения цен на продукцию и стремится

снижать издержки производства и сбыта.

В работе Ф. Котлера [27, с. 358] выделены следующие основ­

ные цели предприятия:

обеспечение выживаемости;

uuwvrfiiv’icmiv j

максимизация текущей прибыли;

завоевание лидерства по показателям доли рынка;

завоевание лидерства по показателям качества товара.

Однако независимо от выбранной ценовой политики любое

Предприятие сталкивается с логистическими операциями. В этой связи важнейшей составляющей ВНП любого государства является логистика. Логистика позволяет поддерживать высокую динамику и движение большого числа экономических операций и сделок, т. е. выступает в качестве важного вида деятельности, способствующе­го продажам фактически всех товаров и услуг [54], Эффективный логистический менеджмент признан сегодня ключевым элементом, необходимым для повышения рентабельности и улучшения пока­зателей деятельности любого предприятия. Продолжается явно вы­раженное смещение в сторону запросов потребителей, в отяичие от классической трактовки концепции маркетинга - «степень органи­зационных целей зависит от определения потребностей и желаний Целевого рынка и удовлетворения их более эффективно и произво­дительно, чем конкуренты». Вместе с тем совместно с операцион­ной эффективностью логистики и производительностью маркетин­говая ориентация предоставляет предприятию значительные воз­можности для получения конкурентного преимущества. Влияние логистики на эффективность маркетинговой концепции представ­лено на рис. 3.1 [54, с. б].

Рис. 3.1. Маркетинговая/логистическая концепция менеджмента

Реализация маркетинговой/логистической концепции позво­ляет продавать требуемые потребителям продукты по обоснован­ным ценам, обеспечивая их доступность в нужном месте. Однако сами логистические услуги, выраженные в издержках, являются долей в стоимости продукта. Их величина варьируется в зависимо­сти от отрасли. Это связано с рядом факторов: рыночными усло­виями, уровнем конкуренции, видом транспорта, сохранностью продукта, затратами на содержание запасов, технологиями грузо- переработки и доставки продукта. Например, рыночные условия и конкуренция приводят к снижению прибыли предприятия. В этом случае Дж. Р. Сток и Д. М, Ламберт [54] предлагают воспользо­ваться одной из базовых стратегий:

энергичные маркетинговые усилия;

повышение цены на продукцию предприятия;

снижение расходов на ведение бизнеса.

Первые две стратегии чаще неэффективны, так как снижают конкурентные преимущества предприятия. В промышленно разви­тых странах и России ведущие предприятия делают ставку на тре­тью стратегию повышения прибыльности. Реализация такой стра­тегии лежит в области анализа бизнес-процессов, в которых реаль­но можно сократить расходы (и/или повысить производитель­ность). Производство на протяжении многих десятилетий являлось объектом анализа сокращения издержек путем применения раз­личных методов управления расходами ресурсов на основе внедре­ния современных технологий производства, НТП. Значительное снижение расходов на маркетинг может быть неэффективной ме­рой из-за негативной реакции рынка. Тогда наиболее привлека­тельной сферой реальной экономии затрат является логистика. Экономия в логистике не связана с необходимостью повышения объема продаж или снижения других расходов предприятия для получения этой экономии.

Получение максимально долгосрочной рентабельности, а следовательно, и конкурентоспособности достигается компро­миссами в логистике с учетом интегрированных условий марке­тинга (рис. 3.2) [54].

Рис. 3.2. Интегрированные условия маркетинга

Элементы схемы являются составляющими маркетинг-микса: product, price, promotion, place. Маркетинг-микс взаимодействует с логистическими операциями и зависит от них. Элемент место (уровень обслуживания потребителей) - это результат логистиче­ской деятельности, включающий своевременную доставку, высо­кий показатель выполнения заказов, стабильные показатели време­ни промежуточной доставки продукции. Перечисленные логисти­ческие операции связаны с затратами на транспортировку, содер­жание запасов, складирование и грузопереработку, оформление за­казов и информационную поддержку, а также на формирование партий отправок в различных логистических звеньях. Компро­миссные варианты в логистике представлены на рис. 3.3 [54].

Рис, 3.3. Компромиссные варианты направлений затрат в логистике

На все компромиссные варианты в сфере логистики следует смотреть с точки зрения их влияния на качество обслуживания но- требителей и взаимозависимости логистических и маркетинговых видов деятельности. '

Таким образом, оптимизация логистических издержек в цепи поставок позволяет достичь оптимальной величины стоимости продукта.

Особенности и методы ценообразования на логистические услуги

Методология ценообразования в логистической системе предприятия включает следующие элементы [37; 40; 52; 61; 62; 63];

концепцию ценообразования, т, е. обеспечение конкуренто­способности продукции, требуемую рентабельность как для изго­товителя, так и для потребителя;

классификацию цен с выделением отдельных их видов (ры­ночных, внутрипроизводственных);

структуру цен с вьщелением их элементов;

функции цен;

принципы ценообразования;

методы ценообразования;

управление ценообразованием.

Функции цен отражают их экономическую сущность, назна­чение, роль в хозяйственной деятельности, взаимоотношение с другими экономическими категориями. Цены выполняют следую­щие функции;

~ учетно-контрольную;

стимулирующую;

~ распределительную;

~ обменную;

потребления;

накопления;

сбалансированности спроса и предложения;

социальную;

политическую.

В основе учетно-контрольной функции цени лежит закон стоимости, отражающий в цене общественно необходимые затраты чруда на производство и реализацию продукции.

Экономически обоснованные цены стимулируют рост произ­водства, расширение и обновление ассортимента продукции, улуч­шение ее качества, повышение эффективности производства.

Распределительная и обменная функции цен реализуются в сфере производства и обращения. Цены участвуют в распределе­нии и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими секторами экономики, различными формами собственности, регионами, социальными группами населения.

Уровень потребления и накопления зависит от уровня цен. Всякая цена состоит из себестоимости и прибыли. За счет прибы­лей создаются различные фонды (развития, накопления, потребле­ния, стимулирования и др.).

Функция сбалансированности спроса и предложения выража­ется в том, что через цены осуществляется связь между спросом и предложением. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сфере производства и обращения. При появлении диспропорций в экономике (несоответствия между спросом и предложением) равно­весие достигается с помощью цен - путем их роста или снижения.

Уровень цен влияет на объем потребления товаров и услуг, уровень жизни населения, уровень прожиточного минимума, по­требительскую корзину и потребительский бюджет семьи, т. е. на социальное положение населения.

Степень решения социальных вопросов прямо влияет на по­литическую ситуацию в стране или регионе, в связи с чем ценовая политика может использоваться в политической борьбе.

С учетом области применения в сфере логистики различают следующие виды цен.

Оптовые цены. Следует различать оптовые цены, применяе­мые промышленными и другими предприятиями для определения объема производства и реализации продукции и получения необ­ходимой прибыли (используются при реализации продукции меж­ду юридическими лицами), и оптовые цены промышленности, при­меняемые при реализации продукции через посреднические орга­низации (снабженческо-сбытовые, заготовительные предприятия, оптовые базы). В первом случае структура цены включает себе­стоимость и прибыль предприятия. Во втором случае добавляется снабженческо-сбытовая наценка для покрытия расходов и получе­ния необходимой прибыли снабженческо-сбытовых предприятий. Оптовая (отпускная) цена включает помимо перечисленных выше элементов косвенные налоги.

Закупочные цены устанавливаются на продукцию, приобре­таемую у товаропроизводителей.

Розничные цены включают оптовую (отпускную) цену и торговую надбавку, предназначенную для покрытия расходов и получения прибыли в торговле.

Порядок формирования цен можно проиллюстрировать рис. 3.4 [52].

	Элементы цены
Себестоимость производства и реализации товаров (услуг)	Прибыль произво­ дителя	Кос­ венные налоги (акциз, НДС)		[ Посредни­ческая надбавка (издержки, прибыль и НДС посредника)	Торговая надбавка (издержки, прибыль и НДС торговли)
Оптовая цена изготовителя |
Оптовая (отпускная) цена			—►
Оптовая цена закупки				I ‘
_	Розничная цена

Рис, 3,4. Формирование цен

Мировые цены применяются во внешней торговле и исполь­зуются в ценообразовании импортной и экспортной продукции (услуги).

Свободные цены и тарифы устанавливаются товаропроизво­дителем на основе спроса и предложения на рынке товаров и услуг.

Следует отметить, что тарифы являются разновидностью цен, которые устанавливаются только на услуги производственного и непроизводственного характера.

Решение проблемы ценообразования для предприятия лежит в области выбора методики расчета цены, которая должна учитывать минимально и максимально возможную цену на продукцию (услу­гу) и цены конкурентов. Однако в большинстве случаев для уста­новления минимально допустимой цены в краткосрочном периоде следует изучать взаимосвязь затрат, прибыли и объема услуг (С VP- анализ).

Существует несколько методов ценообразования, наиболее распространенных в практике:

«средние издержки + прибыль»;

—анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

-установление цены исходя из ощущаемой ценности товара (услуги);

—установление цены на основе уровня текущих цен;

-установление цены на основе закрытых торгов.

Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». При таком способе ценообразование заключается в начислении оп­ределенной стандартной наценки на себестоимость логистической услуги. Размеры наценок могут варьироваться в широких пределах в зависимости от вида логистической услуги и вида товара. Разни­ца в наценках находится в прямой зависимости от стоимости това­ров, их оборачиваемости, объемов продаж.

Популярность этого метода заключается в следующем:

продавцы знают об издержках больше, чем о спросе, и при­вязывают цену к издержкам. Упрощается ценообразование, нет не­обходимости слишком часто корректировать цену в зависимости от спроса;

при условии, что этим методом пользуются предприятия от­расли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

многие считают эту методику расчета более справедливой по отношению к покупателю и к продавцу. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей, однако имеют воз­можность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Раечет цены на основе обеспечения безубыточности и це­левой прибыли. Методика ценообразования с расчетом на полу­чение целевой прибыли основывается на графиках, представляю­щих общие издержки (постоянные и переменные) и ожидаемую выручку при разных уровнях объема продаж (рис. 3,5). Кривая вы­ручки зависит от цены товара.

Рис, 3.5. График безубыточности для определения целевой цены товара (услуги)

ТОЧНОСТИ спроса по ценам, 'Г-Т-

Обязательным условием ^ЭФФ^ЖИ^^Н0^™ «сть^раесмотрения метода ценообразования является неооход нужный для

различных вариантов цен, их влияния на о ье _{ибьШИ5 а} так-

обеспечения безубыточности и получения:о. _каждой воз-

же анализ вероятности достижения все

можной цене услуги. _Л1ОТ„гаемой ценности това-

Установление цены на основе ^ои^ лежат исследова-

ра (услуги). В основе применения этого ме _{ие цей}ностнЫХ

ния модели потребительского поведения и в метода лежит

представлений клиента. Другими словами, _еоЖКи продавца,

восприятие товара (услуги) покупателями, а

Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются нецено­вые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответст­вовать ощущаемой ценностной значимости товара (услуги). На­пример, если многие идентичные товары (услуги) в разных местах стоят по-разному, предприятию необходимо выяснить, какие цен­ностные представления имеются в сознании потребителей о товаре конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.

Установление цены на основе уровня текущих цен. При использовании этого метода ценообразования фирма использует в качестве основы для расчетов цены конкурентов. Собственные из­держки и спрос имеют для фирмы меньшую значимость. Это мо­жет быть ориентация на лидера в той или иной сфере логистиче­ской деятельности.

Этот метод пользуется популярностью у предпринимателей. Если эластичность спроса с трудом поддается замеру, предприяти­ям кажется, что уровень текущих цен представляет собой коллек­тивную мудрость отрасли и залог получения справедливой нормы прибыли, сохраняя нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов. Конку­рентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирмы за заказы в ходе торгов. В подобных случаях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от соотношения между этой ценой и показателя­ми собственных издержек или спроса. Предприятию важно полу­чить контракт, а дня этого нужно запросить цену ниже, чем у кон­курентов. Следует помнить, что эта цена не может быть ниже себе­стоимости, иначе будет нанесен финансовый урон предприятию.

Таким образом, можно выделить затратные и ценностные подходы к ценообразованию.

Для перемещения товаров в системе распределения и сбыта готовой продукции используются транспортные услуги как неотъ­емлемая составляющая цепей поставок.

Тарифы на транспортные услуги подразделяются по видам транспорта на железнодорожные, автомобильные, речные, мор­ские, авиационные, трубопроводные.

В зависимости от вида перевозок различают тарифы пасса­жирские и грузовые.

Тарифы на перевозку грузов автомобильным транспортом подразделяются на сдельные, повременные и покилометровые.

Сдельные тарифы являются основным видом тарифов, по которым выполняется большинство перевозок (свыше устанавливаются на перевозку 1 т груза в зависимости iот р ния и класса груза, независимо от грузоподъемности тр го спеяства

Для расчета тарифной платы по сдельным перевозкам кроме перевозок массовых навалочных грузов, перевозимых ^авт ми-самосвалами, необходимо иметь следующую информ гион осуществления перевозки; общий вес груза, массу ’

говоре на перевозку груза, заявке (разовом заказ ) _ _эт0

транспортной накладной. В свою очередь количеств р заявленный объем груза к перевозке в сутки, месяц, кв Р ’

Повременные тарифы устанавливают»,, » грузоподъемности автомобиля за каждый час ра „поизводится

лометр пробега. При этом оплата за перевозку груз Р _{гаГ)ажа})

за все время с момента выхода автомоб)amt со _нсп0ртного

до момента возвращения на стоянку (в гараж) а Р _ленно.

предприятия, но не менее чем за 2 ч за вычетом времеш обеде го перерыва и отдыха водителя. При нахождении а _оль_

ряде более суток плата исчисляется за фактическое р _би_

зования, но не более чем за 16 ч в сутки. Оплата про _ ^ _весь

ля» работающего по повременным тарифам, произ _{та в03}.

пробег с момента выхода автомобиля со стоянки и д вращения на стоянку автотранспортного предприятия. _вЫ_

Расчет тарифной платы за повременное польз в . _

ми автомобилями производится исходя из следую _авхомо-

ВДи; регион осуществления перевозки; грузоподъе _{иЯ под}.

бияя; специализация подвижного состава; время н вижного состава у клиента (заказчика); пробег авто _{ских п}е-

Повременные тарифы используются при ^ВНУ*Р (коль-

ревозках с заездом не менее чем в 4 пункта за одну _ _пвревоз-

Цевой завоз товаров по предприятиям торговли й ДР-Л ке грузов автомобилями грузоподъемностью до 1 т, при внутри­производственных, внутрипостроечных перевозках.

Плата из покилометрового расчета производится в зависи­мости от грузоподъемности автомобиля за каждый километр про­бега и применяется:

за пробег автомобиля при следовании своим ходом для ра­боты вне места его постоянного пребывания сроком свыше суток при возвращении обратно;

за подачу и возврат автомобиля к пункту первой погрузки или от пункта последней разгрузки, если оба пункта (погрузки и разгрузки) находятся за чертой населенного пункта, в котором рас­положено автотранспортное предприятие. При этом оплачивается наиболее короткий пробег. Порожний пробег автомобиля между пунктами разгрузки и погрузки при следовании за грузом может быть учтен в тарифах на перевозку и при этом дополнительно не оплачивается;

за пробег автомобиля при оказании специальных услуг (тех­ническая помощь, буксирование, сопровождение при перевозке тяжеловесных и крупногабаритных грузов и т, д.);

за использование автомобилей для обслуживания линий свя­зи и периодической печати за пределами города.

Для расчета тарифной платы за пользование грузовыми авто­мобилями из покилометровых тарифов необходимо иметь следую­щую информацию: грузоподъемность автомобиля; пробег автомобиля.

Расходы по эксплуатации специальных автомобилей (авто­цистерн, авторефрижераторов и т, д.) при одном и том же расстоя­нии перевозок выше по сравнению с расходами на обычные авто­мобили, поэтому для возмещения затрат по эксплуатации специ­ального подвижного состава предусматриваются надбавки к та­рифным ставкам.

Плата за экспедиционные операции, выполняемые водите­лями автотранспортных предприятий при перевозке грузов авто­мобильным транспортом, может быть включена в тарифы или оп­лачиваться отдельно.

Тарифы на погрузо-разгрузочные работы устанавливаются за одну тонно-операцию. Тонно-операцией считается погрузка или разгрузка.

При установлении тарифа на перевозку грузов автомобиль­ным транспортом учитывается класс груза.

Все грузы разделяются на четыре класса: к первому классу относятся грузы, обеспечивающие коэффициент исйользования грузоподъемности автомобиля 1,0; ко второму классу — от 0,71 до

99; к третьему классу - от 0,51 до 0,70; к четвертому классу - от

40 до 0,50.

Наиболее распространенными методами формирования цен на логистические услуги являются:

ценообразование на условиях ФОБ;

ценообразование с учетом доставки.

ФОБ, или франко-борт, дословно расшифровывается как «свободно на борту» (реже - «груз на борту»).

Дифференциация цен по транспортной составляющей осуще­ствляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расхо­дов (рис. 3.6) [52].

	Расходы	Расходы	Расходы	Расходы	Расходы
Цена		по загрузке		по выгрузке	по доставке
Продукции	по доставке	продукций	по транспор-	продукции	от станций
на складе	продукции	в вагоны		из вагонов	назначения
поставщика	на станцию	на станции	до станции	на станции	до склада
	отправления	отправления	назначения	назначения	потребителя

Франко-

склад

поставщика

Франко-станция

отправления

Франко-вагон - станция отправления

Рис. 3.6. Дифференциация цен по транспортной составляющей (по видам транспортных расходов, включаемых в цену продукции)

Ценообразующие решения напрямую определяют, кто из уча­стников сделки отвечает за логистические операции, как и когда

происходит передача права собственности на товар и на ком лежат финансовые обязательства.

Ценообразование на условиях ФОБ имеет несколько разно­видностей [3].

ФОБ-пункт отправления является наиболее простым спо­собом формирования цены. В этом случае продавец назначает цену на товар, покрывающую только те расходы по его доставке, кото­рые требуются для отгрузки товара в установленном месте отправ­ления. При условии принятия за пункт отправления морского пор­та, железнодорожной станции и т. п. (но не склада продавца) и взя­тии обязательства получить в месте отправления транспортное средство перевозчика и погрузить на него проданный товар, но бо­лее не несет никакой ответственности за груз и его доставку по на­значению. Покупатель сам выбирает вид транспорта, перевозчика, оплачивает транспортные расходы и, кроме того, принимает на се­бя всю ответственность за утрату или повреждение груза в пути.

ФОБ-пункт назначения. При этих условиях ценообразова­ния право собственности на товар не переходит к покупателю вплоть до окончательной доставки и получения им груза. При та­ком оформлении сделки транспортировку (включая разгрузку в мес­те назначения) обеспечивает продавец, а соответствующие расходы он включает в счет покупателя (т. е. они входят в цену товара).

Ценообразование с учетом доставки предполагает, что продавец включает в цену товара все транспортные издержки по доставке товара покупателю. Это означает, что транспортные рас­ходы не выделяются из прочих составляющих цены и не отража­ются отдельной статьей.

Варианты порядка возмещения расходов и распределения от­ветственности в рамках системы ценообразования на условиях ФОБ, а также варианты расценок с учетом доставки приведены в приложении 1.

Структура цены и факторы, влияющие иа ее формирование

В п. 3.2 были рассмотрены методы ценообразования, а также приведена структура цены в общем виде (рис. 3.4). Структура цены включает такие элементы, как себестоимость производства и реа­лизации продукции (работ, услуг), прибыль производителя, кос­венные налоги, посредническая надбавка, торговая надбавка. Раз­личное сочетание перечисленных элементов соответствует тому или иному виду цены. Между тем следует остановиться еще на од­ном элементе цены.

Для того чтобы вознаградить или стимулировать потребите­лей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и вне­сезонной закупке, многие компании готовы корректировать базис­ные цены. В практике предприятий используется назначение цен с учетом скидок, зачетов и предоставлением специальных условий (например, совместные рекламные компании, транспортировка) дилерам и заказчикам [3; 26; 61; 63].

Скидки за татеж наличными - это уменьшение цены для по­купателей, которые не задерживают оплату счетов. Например, по­купателю предоставляется скидка в процентах от суммы платежа, если он оплатит закупку до срока, установленного договором. Пре­доставление таких скидок позволяет повысить ликвидность про­давца, понизить расходы на взимание задолженностей и умень­шить сумму безнадежных долгов.

Скидки за объем закупаемого товара. Типичным примером подобной скидки является снижение цены за единицу товара при условии приобретения объема, превышающего стандартный (10 у. е. за единицу при объеме заказа менее 100 шт.; 9 у. е. за единицу при объеме за 100 шт. и более). Такие скидки могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за опре­деленный период). Применение таких скидок стимулирует потре­бителя размещать большие заказы у одного продавца вместо при­обретения товара у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки - это скидки розничным торговцам, выполняющим определенные функции по продажам товара, его хранению и ведению учета.

Сезонные скидки - это скидки, которые предоставляются по­купателям, совершающим внесезонные закупки товаров и услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный Уровень производства в течение всего года.

Зачеты. Существуют следующие виды зачетов: товарообмен­ный зачет, зачет за продвижение товара. Первый вид зачета приме­

няют в торговле товарами длительного пользования. Типичным примером товарообменного зачета является гарантия уменьшения цены на новый товар в обмен на возврат старого товара.

Второй вид зачета используется для вознаграждения дилеров за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта,

В табл. 3.1 приведены виды скидок и надбавок используемые в мировой практике торговли [61].

Таблица 3,1